Pierwsze wrażenie o marce powstaje w ułamku sekundy – dosłownie. Badania nad percepcją wizualną stron internetowych wykazały, że już w ciągu 50 milisekund użytkownik wyrabia sobie opinię o atrakcyjności strony. Podobnie w psychologii społecznej klasyczne eksperymenty pokazały, że 100 ms ekspozycji twarzy wystarcza, by ocenić cechy takie jak zaufanie czy kompetencja człowieka niemal tak samo jak przy braku ograniczeń czasowych. Innymi słowy, nasz umysł potrzebuje zaledwie ułamka sekundy, by „zeskanować” markę, poprzez jej logo, opakowanie czy wygląd reklamowy, i wyrobić wstępną opinię. Co więcej, pierwsze informacje mają efekt pierwszeństwa: to, co zobaczymy najpierw, silnie wpływa na nasze odczucia i dominuje percepcję tego, co następuje później. Nasze mózgi są ewolucyjnie zaprogramowane, by reagować błyskawicznie na nowe bodźce. Ta pierwotna, szybka ocena często decydowała o przetrwaniu (czy obiekt jest przyjazny czy zagraża?). Dziś te same mechanizmy działają w konsumpcyjnym świecie marek.
Błyskawiczne pierwsze wrażenie ma swoje konsekwencje. Jeśli odbiorca w ciągu ułamka sekundy poczuje, że strona marki jest estetyczna i profesjonalna, to nawet napotkane później drobne problemy może skłonny być zignorować – zadziała efekt halo, czyli przeniesienie pozytywnego wrażenia na inne cechy produktu czy usługi.
Z kolei negatywne pierwsze wrażenie bywa równie trwałe, nawet świetna oferta czy wysoka użyteczność produktu mogą nie przekonać kogoś, kto na wejściu się zraził. W praktyce oznacza to, że marka ma jedną szansę na pierwsze wrażenie i jest to szansa bardzo krótka. Pierwsze sekundy kontaktu klienta z marką (widok reklamy, wejście na stronę, rzut oka na opakowanie w sklepie) często decydują o tym, czy w ogóle da on marce szansę. Przykładem może być strona główna sklepu internetowego. Jeśli wyda się nieczytelna lub mało estetyczna, użytkownik natychmiast ją opuści, nie badając nawet oferty. Stąd ogromna rola dopracowanego designu i intuicyjnego układu treści w e-commerce. Koniecznie zadbaj o każdy detal „witający” klienta – od schludnego logo, przez przyjazny interfejs, po spójny przekaz. Bądź pewny, że odbiorca podświadomie oceni całość marki zanim przeczyta choć jedno zdanie oferty.
Marka wg Systemu 1 i 2
Dlaczego nasz umysł ocenia markę tak szybko? Daniel Kahneman, wybitny psycholog i noblista, tłumaczy to poprzez koncepcję dwóch systemów myślenia. System 1 to tryb automatyczny. Działa błyskawicznie, intuicyjnie, bez świadomego wysiłku. Jest zawsze aktywny, „nieustannie w ruchu, nigdy nie śpi”. To właśnie on odpowiada za natychmiastowe skojarzenia i odczucia wobec marki,np. widzimy logo Nike i od razu czujemy motywację, energię, nie zastanawiając się nad tym świadomie. System 1 operuje na skrótach myślowych i skojarzeniach, przetwarza równolegle mnóstwo bodźców naraz i zużywa minimum energii. Z kolei System 2 jest wolniejszy, analityczny i refleksyjny. Uruchamia się, gdy musimy coś przemyśleć, porównać, dokonać świadomego wyboru. W kontekście marki System 2 włącza się np. wtedy, gdy porównujemy specyfikacje techniczne dwóch produktów lub analizujemy cenę w stosunku do jakości. Na co dzień jednak nasz mózg preferuje drogę na skróty. Ufa automatycznym ocenom Systemu 1, bo to oszczędność wysiłku.
W praktyce oznacza to, że większość percepcji marki zachodzi automatycznie. Konsument zwykle nie rozkłada reklamy na czynniki pierwsze, raczej „czuje” ogólny wydźwięk. Jak ujęli to Thaler i Sunstein, większość ludzi w roli odbiorców czy wyborców polega głównie na swoim instynkcie, a nie drobiazgowej analizie. Przykładowo, kandydat polityczny (lub analogicznie – marka), który od początku zrobił złe wrażenie albo przemawia wyłącznie skomplikowanymi argumentami, może mieć kłopoty z przekonaniem odbiorców. Natomiast przekaz odwołujący się do intuicji, np. prosty slogan, atrakcyjny wizualnie spot, łatwiej zapada w pamięć. Marketerzy od lat korzystają z tej wiedzy: reklamy Apple rzadko kiedy skupiają się na specyfikacjach technicznych (co wymagałoby wysiłku Systemu 2); zamiast tego odwołują się do emocji i zmysłów widza, aktywując jego „autopilota” (System 1) przez piękne obrazy, muzykę, narrację. Phil Barden zauważa wręcz, że siła wielkiej marki polega na tym, iż konsumenci mogą podejmować decyzje w oparciu o nią automatycznie – silna marka „omija” konieczność angażowania Systemu 2 i ułatwia szybki wybór. Gdy wizerunek marki budzi zaufanie i pozytywne skojarzenia, klient nie musi długo się zastanawiać nad zakupem, bo ufa swojej intuicji. Jeśli jednak marka jest słaba lub nieznana, konsument musi włączyć myślenie analityczne, by podjąć decyzję, co zwykle oznacza większą niepewność i wahanie.
W kontekście brandingu warto zadbać o to, by przekazy marki przemawiały zarówno do „serca”, jak i „rozumu”odbiorcy, ale we właściwej kolejności. Pierwszy musi zostać zaangażowany System 1: przekaz powinien przykuć uwagę, wzbudzić emocję lub zaciekawienie na poziomie intuicyjnym (np. poprzez piękny obraz, humor, hasło trafiające w wartości odbiorcy). Dopiero potem, gdy konsument zainteresuje się głębiej, dostarczy informacji dla Systemu 2 (szczegóły oferty, racjonalne argumenty przemawiające za produktem). Wg mnie, tworząc komunikat marketingowy, zapytaj sam siebie, czy przekaz jest intuicyjnie zrozumiały i atrakcyjny. Czy klient złapie się na nim „od pierwszego wejrzenia”? Jeśli nie – uprość go. W świecie przebodźcowania wygrywają marki komunikujące się językiem Systemu 1 (obrazem, emocją, prostym przekazem), podbudowanym wiarygodnymi treściami dla Systemu 2 tam, gdzie to potrzebne.
Heurystyki, biasy i zniekształcenia w ocenie marek
Nasz umysł, operując w dużej mierze automatycznie, korzysta z wielu heurystyk (skrótów myślowych) i ulega błędnym efektom poznawczym, które wpływają na to, jak postrzegamy marki. Te poznawcze „skrzywienia” często są uniwersalne. Dotyczą zarówno ocen ludzi, jak i produktów czy firm. Oto kilka kluczowych zjawisk kształtujących percepcję brandów:
- Efekt halo (aureoli) to tendencja do automatycznego przypisywania obiektowi dodatkowych cech na podstawie pierwszego wrażenia. Jeśli pierwsze wrażenie o marce jest pozytywne (np. elegancki design opakowania), konsumenci skłonni są zakładać, że także inne atrybuty produktu są wysokiej jakości. Przykład: smartfon o atrakcyjnym wyglądzie i solidnym wykonaniu już na starcie wydaje się klientowi bardziej funkcjonalny i niezawodny, choć faktycznie nic jeszcze o jego parametrach nie wiadomo. Działa tu halo, gdy pierwsza pozytywna cecha „rozświetla” całą resztę. Z kolei negatywna pierwsza cecha (np. niemiła obsługa w salonie firmowym) może rzucić cień na całą markę. Dla brand managerów lekcja jest taka, że należy identyfikować i wzmacniać te elementy doświadczenia, które mogą zadziałać jako pozytywne halo. Dla przykładu Apple słynie z dopracowanego unboxingu swoich produktów (pierwszy kontakt fizyczny), co wywołuje efekt aureoli – skoro opakowanie jest ekskluzywne, to i produkt odbieramy jako premium.
- Efekt potwierdzenia (confirmation bias) to skłonność do poszukiwania i preferowania informacji zgodnych z naszym wstępnym założeniem, a ignorowania danych sprzecznych. Gdy konsument już wyrobi sobie opinię o marce, ma tendencję zwracać uwagę głównie na sygnały, które tę opinię potwierdzają. Jeśli np. uzna markę samochodu za bezawaryjną, będzie pamiętał głównie opowieści o długowieczności tych aut, a zbywał doniesienia o usterkach jako wyjątki. To sprawia, że trudno zmienić raz ukształtowany obraz marki, bo klient filtruje nowe informacje przez swoje przekonania. Dla firm oznacza to, że walka z negatywnym stereotypem jest trudna. Nawet solidne dowody poprawy jakości mogą zostać zignorowane przez rynek, dopóki konsumenci tkwią w przekonaniu zbudowanym na wcześniejszych doświadczeniach. Z drugiej strony, efekt potwierdzenia może działać korzystnie dla silnej marki. Lojalni fani Nike często przymykają oko na pojedyncze słabsze produkty, traktując je jako odstępstwo od reguły, ponieważ generalnie wierzą w wysoką jakość Nike. W praktyce warto więc od początku budować pozytywny wizerunek, bo później działa on jak samospełniająca się przepowiednia. Klienci, którzy uwierzą w „renomę” marki, będą doszukiwać się w jej produktach potwierdzenia tej renomy.
- Efekt czystej ekspozycji mówi, że im częściej jesteśmy eksponowani na dany bodziec, tym bardziej go lubimy. Psycholog Robert Zajonc wykazał, że nawet podprogowe, kilkumilisekundowe ekspozycje potrafią zbudować pozytywne preferencje, mimo że nie zdajemy sobie sprawy z kontaktu ze stymulusem. W kontekście marki przekłada się to na zjawisko: znane = lubiane. Sama znajomość logo czy nazwy marki, wynikająca z częstych kontaktów (reklamy, obecność w sklepach, bycie „na językach”), rodzi poczucie swojskości i zaufania. To dlatego silna marka pierwszego wyboru ma taką przewagę – konsument bez zastanowienia sięga po znaną sobie paczkę chipsów Lays czy napój Coca-Coli, bo wielokrotna ekspozycja zbudowała pozytywne skojarzenie. W marketingu efektem czystej ekspozycji tłumaczy się także sens kampanii reklamowych budujących świadomość marki. Nawet jeśli odbiorca nie kupi od razu, to oswaja się z marką, co zwiększa szansę, że wybierze ją w przyszłości. Dla przykładu, globalne logo McDonald’s jest rozpoznawalne na całym świecie, widząc żółte łuki, wiele osób automatycznie odczuwa sympatię lub przynajmniej pewien komfort („wiem, czego się spodziewać”), bo były na nie eksponowane setki razy.
- Efekt ramy (framing) to sposób podania informacji (kontekst, tło) wpływa na odbiór treści. Nasz „autopilot” w mózgu reaguje na najdrobniejsze sygnały kontekstowe, które mogą zmienić postrzeganie produktu. W eksperymencie opisanym przez P. Bardena uczestnicy oceniali krem do twarzy. Zmieniono jednak opakowanie na inne niż zwykle. Nowy kształt pojemnika wywołał efekt ramy. Wpłynął na ocenę kremu i jego skuteczności, choć skład produktu się nie zmienił. Sam wygląd opakowania (tło) nadał inny „ton” doświadczeniu – elegancki słoiczek sprawił, że krem wydawał się lepszy. Podobnie działa cena jako rama. Ten sam produkt ocenimy wyżej, gdy kosztuje 300 zł, niż gdy kosztuje 30 zł. Wyższa cena „ramuje” go jako luksusowy, skuteczniejszy. Dan Ariely zauważa, że nasze oczekiwania potrafią zmieniać nawet obiektywne doświadczenia z produktem. Jeśli wierzymy, że droższy lek działa lepiej, to rzeczywiście możemy odczuć większą ulgę. To placebo cenowe. Dla brandingu wynika z tego jasno. Percepcja wartości jest względna i zależy od kontekstu. Marki luksusowe dbają o wytworzenie odpowiedniej ramy – ekskluzywne butiki, limitowane edycje, wysokie ceny, by konsument od początku nastawił się, że obcuje z czymś wyjątkowym. W segmencie ekonomicznym z kolei często podkreśla się pragmatyzm i oszczędność (ramowanie komunikatu na “mądrą decyzję”), aby klient czuł się rozsądny wybierając tanią ofertę.
Oprócz powyższych istnieje cała gama innych błędów poznawczych wpływających na nasze wybory konsumenckie. Na przykład heurystyka dostępności (łatwo przywoływane w pamięci informacje, np. głośna afera z produktem, wyolbrzymiają postrzegane ryzyko zakupu), błąd pewności wstecznej (po fakcie “wiedzieliśmy, że tak będzie”, np. że dana kampania musiała się nie udać, co zniekształca uczenie się na błędach), efekt Dunninga-Krugera (konsumenci niewyedukowani w danej kategorii mogą przeceniać swoją wiedzę i ulegać prostym hasłom reklamowym). Zrozumienie tych mechanizmów jest bezcenne dla marketerów i sprzedawców. Chciałabym Wam poradzić, że projektując komunikację, wykorzystuj heurystyki na swoją korzyść. Dla przykładu społeczny dowód słuszności (pokaż liczby zadowolonych klientów, by zadziałała heurystyka „skoro tylu ludzi wybiera, to dobre”), efekt pierwszeństwa (najważniejsze atuty marki pokaż na początku przekazu) czy efekt ceny jako jakości (jeśli pozycjonujesz się premium, unikaj zbyt częstych rabatów, by nie obniżać postrzeganej wartości). Jednocześnie bądź świadomy pułapek. Konsumenci nie są idealnie racjonalni, więc prostota, powtarzalność przekazu i odpowiedni kontekst często znaczą więcej niż obiektywna przewaga produktu.
Bodźce budujące wizerunek marki: język, kolory, cena i opakowanie
Skoro wiemy, że większość ocen odbywa się intuicyjnie i bywa podatna na biasy, przyjrzyjmy się jakie konkretne elementy marki najsilniej wpływają na jej postrzeganie…i dlaczego. W komunikacji marketingowej każdy detal może kształtować percepcję, ale badania i doświadczenie wskazują na szczególną rolę następujących czynników:
- Język i ton komunikacji. Słowa, jakich marka używa, i styl wypowiedzi wpływają na emocje oraz zaufanie odbiorców. Przystępny, ludzki język budzi sympatię i poczucie autentyczności, podczas gdy korporacyjny żargon może dystansować. Anna Piwowarska podkreśla, że przekaz marki powinien być żywy, spójny z jej misją i opowiadać ciekawą historię, wtedy przyciąga i zapada w pamięć. Narracja z elementem osobistym czy wartości ułatwia utożsamienie się z marką. Przykładowo IKEA komunikuje się prostym, ciepłym językiem, często wchodząc w rolę “przyjaciela-doradcy” urządzającego dom. To buduje wizerunek marki przyjaznej i bliskiej zwykłemu człowiekowi. Z kolei Hermes używa wyszukanego, stylowego języka podkreślającego dziedzictwo i rzemiosło, co utwierdza klientów w przekonaniu, że mają do czynienia z marką z wyższej półki. W praktyce marka powinna dostosować ton do swojego pozycjonowania i grupy docelowej, ale zawsze mówić spójnie. Autentyczność w języku to unikanie fałszu i nadmiernego marketingowego slangu co sprzyja zaufaniu. Pamiętaj, by tworzyć komunikaty tak, jakbyś rozmawiał z klientem twarzą w twarz. Spójny, dobrze dobrany język stanie się głosem Twojej marki rozpoznawalnym wszędzie: od sloganów po obsługę klienta.
- Kolory i identyfikacja wizualna: Kolorystyka i wizerunek marki to pierwsze bodźce, jakie trafiają do oka konsumenta. Mają ogromną moc wywoływania skojarzeń i emocji. Psychologia koloru dowodzi, że barwy niosą podświadome konotacje: np. niebieski kojarzy się z zaufaniem i spokojem (dlatego wiele banków i firm technologicznych – Intel, Facebook – ma niebieskie logotypy), czerwony przyciąga uwagę i wywołuje ekscytację lub poczucie pilności (często stosowany w branży spożywczej – Coca-Cola, McDonald’s, by wzbudzić apetyt i energię), czarny i złoty sugerują luksus i prestiż (patrz choćby eleganckie czarno-złote opakowania perfum czy logo Louis Vuitton). Oczywiście znaczenie koloru zależy od kontekstu kulturowego, ale generalna zasada brzmi – design powinien odzwierciedlać osobowość marki. Jeśli produkt ma budzić zaufanie i fachowość (np. sprzęt medyczny, ubezpieczenia), lepiej sprawdzą się stonowane, chłodniejsze barwy i prostota form. Jeżeli marka chce emanować kreatywnością lub młodzieńczą energią – żywa paleta i odważna typografia pomogą to zakomunikować. Ważne jest też spójne stosowanie elementów wizualnych we wszystkich punktach styku z klientem (od strony www, przez aplikację, po wystrój sklepu). Konsekwencja wzmacnia rozpoznawalność i wpływa na poczucie jakości – konsumenci oceniają markę jako bardziej godną zaufania, gdy wszystko wydaje się dopracowane i tworzy harmonijną całość. Nike używa prostej, mocnej grafiki (logo „swoosh”) i ograniczonej palety (czerń, biel, czasem pomarańcz). To minimalizm kojarzący się z siłą i zdecydowaniem, idealnie pasujący do hasła „Just Do It”.
- Cena i polityka cenowa: Cena produktu jest nie tylko liczbowym wyznacznikiem kosztu, ale też sygnałem jakości i segmentu rynkowego. Działa tu tzw. heurystyka cenowo-jakościowa. Wielu konsumentów zakłada, że droższy produkt musi być lepszy. Dlatego marki luksusowe celowo utrzymują wysokie ceny, nawet z premium marżą, by kreować obraz ekskluzywności. Klient kupując torebkę Hermes za kilkadziesiąt tysięcy złotych czuje (nie zawsze świadomie), że nabywa coś unikatowego. Cena staje się częścią doświadczenia luksusu. Z kolei częste promocje i przeceny mogą deprecjonować postrzeganą wartość Jeśli produkt bywa sprzedawany za pół darmo, konsument może powątpiewać, czy kiedykolwiek był wart swoją regularną cenę. Dan Ariely opisuje, jak silny bywa efekt ceny: nasza wiara i oczekiwania związane z ceną produktu realnie wpływają na odczuwaną satysfakcję. W jednym z eksperymentów droższe placebo przeciwbólowe działało skuteczniej na badanych niż identyczne, ale tańsze. Tylko dlatego, że wyższa cena stworzyła oczekiwanie skuteczności. Dla marek masowych, konkurujących ceną, ważne jest jednak inne zjawisko- punkty cenowe i promocje potrafią wywoływać silne emocje i poczucie okazji. Komunikat „drugi produkt za 1 zł” lub magiczna cena 99,99 zł (zamiast 100) to klasyczne triki wpływające na percepcję. Klient czuje, że oszczędza lub że oferta jest wyjątkowo korzystna. Moim zdaniem, ustalając cenę, zastanów się, jaki wizerunek marki ma ona budować. Czy chcemy być postrzegani jako marka premium (wówczas cena musi być relatywnie wysoka i rzadko dyskontowana), czy jako dostępna i „value for money” (wtedy promocje i komunikowanie korzyści cenowych grają dużą rolę)? Pamiętajmy, że cena raz zakodowana w umyśle klienta staje się punktem odniesienia. Ciężko podnieść istotnie cenę produktu bez zmiany opakowania czy cech, bo konsument ma zakotwiczone wcześniejsze liczby i może poczuć się zniechęcony.
- Forma reklamy i przekazu: Sposób, w jaki marka opowiada o sobie, silnie wpływa na odbiór. Przekazy mogą iść w stronę emocji lub faktów, mogą być storytellingiem lub suchą prezentacją, a każdy styl inaczej kształtuje wizerunek marki. Reklama narracyjna, pokazująca historię bohatera z udziałem produktu (np. wzruszające spoty Allegro czy bożonarodzeniowe reklamy Coca-Coli z ciężarówką św. Mikołaja), angażuje uczucia i pozostawia trwałe, ciepłe skojarzenia. Reklama humorystyczna (jak wiele kampanii IKEA czy Allegro w Polsce) potrafi ocieplić wizerunek marki, pokazując ją jako bliską i rozumiejącą codzienność klienta. Z kolei reklamy informacyjne, koncentrujące się na danych technicznych czy przewagach produktu, budują obraz marki eksperckiej, rzetelnej, ale ryzykują, że mniej zapadną w pamięć emocjonalnie. Ważny jest również dobór kanałów komunikacji. Inną percepcję buduje obecność w prestiżowym magazynie czy w porze prime-time w TV, a inną – wiralowe filmy na TikToku. Najlepsze marki łączą różne formy, zachowując spójny przekaz. Nike np. w kampaniach telewizyjnych stawia na silnie motywujące historie sportowców (emocje), a jednocześnie dostarcza szczegółowe informacje o technologiach butów na stronie internetowej (dla zainteresowanych szczegółami). Taka wielokanałowa strategia konsoliduje wizerunek: marka jest i inspirująca emocjonalnie, i wiarygodna merytorycznie. Koniecznie obieraj formę przekazu do tego, co chcesz osiągnąć. Jeśli zależy Ci na budowaniu sympatii i lojalności, skup się na emocjach i wartościach w komunikacji; jeśli na przekonaniu do zmiany marki (np. od konkurenta), dostarcz także twardych dowodów i porównań. Unikaj jednak przekazów sprzecznych, np. gdy kreujesz się na markę luksusową, nie zalewaj mediów społecznościowych memami, bo to rozmyje odbiór.
- Wygląd i funkcjonalność opakowania / produktu: Produkt sam w sobie jest potężnym nośnikiem wrażeń. Opakowanie to pierwszy fizyczny kontakt klienta z marką. Jego design, materiały, a nawet dźwięk przy otwieraniu mogą decydować o postrzeganej jakości. Eleganckie, ciężkie opakowanie ze szlachetnych materiałów (szkło, metal) sygnalizuje jakość premium, podczas gdy tani plastik czy niedbała etykieta mogą obniżyć ocenę jeszcze zanim użyjemy produktu. Co ciekawe, drobne zmiany w projekcie potrafią zmienić całe doświadczenie użytkownika. Przywołany wcześniej przykład kremu w innym słoiczku pokazał, że kształt tła zmienił percepcję skuteczności kosmetyku. W projektowaniu produktu i wizerunku marki, istotne są też czynniki ergonomii i user experience. Produkt intuicyjny w obsłudze, dobrze “leżący” w dłoni, z czytelnym interfejsem – od razu buduje wrażenie profesjonalizmu marki. A teraz moja lekcja dla brand managerów. Zadbaj o holistyczne doświadczenie produktu. Pierwsze minuty korzystania są kluczowe. Jeśli użytkownik poczuje zachwyt lub satysfakcję (np. po złożeniu mebla z IKEA własnoręcznie, zgodnie z prostą instrukcją), będzie skłonny wybaczyć nawet drobne wady pojawiające się później. Opakowanie zaś traktuj nie tylko jako nośnik logo, ale jako część komunikatu – “milczącego sprzedawcę” na półce sklepowej. W dobie mediów społecznościowych atrakcyjne opakowanie ma dodatkowy walor. Klienci lubią dzielić się zdjęciami unboxingu czy ładnie zaprojektowanych produktów, co staje się darmową reklamą i wzmacnia wizerunek.
Czy da się zmienić pierwsze wrażenie?
Pierwsze wrażenie bywa trwałe, ale nie jest nieodwracalne. Ludzie z czasem potrafią zmieniać opinie o markach, choć wymaga to strategicznego wysiłku i cierpliwości ze strony marki. Kluczowe jest zrozumienie, że raz ukształtowany obraz podlega zjawisku wspomnianego efektu potwierdzenia. Konsumenci selekcjonują informacje zgodnie ze swoim przekonaniem. Aby zmienić negatywne pierwsze wrażenie, marka musi dostarczyć silnych, powtarzalnych bodźców, które przełamią ten filtr.
Jak długo to trwa? To zależy od skali zmiany i intensywności działań, ale zwykle mówimy o miesiącach lub latach konsekwentnej komunikacji. Psychologicznie, ludzie potrzebują doświadczyć czegoś pozytywnego wielokrotnie, by zatrzeć złe wspomnienie. Często cytuje się zasadę z obsługi klienta: jedno negatywne doświadczenie wymaga kilku pozytywnych, by zrównoważyć odczucia. W branding można to przełożyć tak. Jeśli marka zaliczyła „wpadkę” psującą reputację (np. słabej jakości seria produktów czy kryzys wizerunkowy), powinna wielokrotnie i na różne sposoby pokazać poprawę, by odbudować zaufanie. Przykładem może być transformacja marki Domino’s Pizza około 2009 roku. Firma usłyszała od klientów druzgocącą opinię, że ich pizza smakuje jak karton. Zamiast to ignorować, Domino’s podjęło radykalny krok. Publicznie przyznało się do błędów, zmieniło recepturę od podstaw i uruchomiło kampanię „new&improved”, dokumentując szczerze proces poprawy jakości. W ciągu kilkunastu miesięcy udało się znacząco zmienić percepcję. Sprzedaż wzrosła, a klienci docenili autentyczność podejścia. Ta historia uczy, że skuteczna zmiana wrażenia wymaga autentycznego działania, a nie samego PR-u. Gdy czyny idą w parze z komunikatem, ludzie stopniowo porzucają stary obraz marki.
Inna strategia to rebranding. Czasem lepiej zbudować pierwsze wrażenie od nowa pod innym szyldem. Firmy stosują to np., gdy dotychczasowa marka kojarzy się z niższą półką, a chcą wejść na segment premium. Przykładowo Toyota stworzyła markę Lexus, by sprzedawać luksusowe auta, bo ciężko byłoby przekonać bogatych klientów, że „zwykła” Toyota nagle jest konkurentem Mercedesa. Nowa marka dostała nową tożsamość wizualną, standardy obsługi i komunikat jakości, budując pierwsze wrażenie od zera w pożądany sposób. Oczywiście to drastyczny krok; częściej firmy starają się ewoluować istniejący brand. Praktyczne wskazówki na zmianę wrażenia:
- Znajdź punkt zwrotny: może to być wprowadzenie przełomowego produktu lepszej jakości, zatrudnienie cenionego projektanta lub ambasadora marki, zmiana logo i identyfikacji, czy publiczne przeprosiny i zadośćuczynienie po kryzysie. Wydarzenie to powinno jasno komunikować „teraz będzie inaczej”.
- Komunikuj konsekwentnie nowy wizerunek marki: wszystkie kanały powinny nieść spójny przekaz o zmianie. Jeśli np. sieć sklepów chce zerwać z opinią o złej obsłudze, musi równolegle uruchomić kampanię promującą nowe standardy, przeszkolić personel, chwalić się w opiniach poprawą i robić to nie przez tydzień, a miesiącami, by dotarło do szerokiej grupy.
- Wykorzystaj social proof: kiedy pierwsi klienci dostrzegą poprawę, zachęć ich do wystawiania opinii, dzielenia się wrażeniami. Nic tak nie zmienia nastawienia sceptyków jak widok innych zadowolonych klientów („skoro tylu ludzi mówi, że teraz jest dobrze, to może faktycznie warto spróbować ponownie”).
- Cierpliwość i autentyczność: reputacja, tak jak zaufanie, odbudowuje się powoli. Ważne, by nie ulegać pokusie drogi na skróty, np. kupowania przychylności wątpliwymi metodam, bo jeśli klienci wyczują fałsz, pierwsze wrażenie pogorszy się jeszcze bardziej. Lepiej pozwolić, by czyny mówiły za siebie.
Zmiana pierwszego wrażenia jest zatem możliwa, ale kosztowna. Dlatego ideałem jest „nie psuć” na starcie. Od razu starać się, by doświadczenia klientów były pozytywne. Mimo to, biznes to dynamiczne środowisko, zmieniają się trendy, pojawiają się kryzysy, więc umiejętność przeformatowania wizerunku marki czasem bywa kluczowa dla jej przetrwania. Dlatego także regularnie monitoruj, co konsumenci naprawdę myślą o Twojej marce (poprzez badania, social listening). Jeśli zauważysz narastający negatywny trend w opinii, reaguj zawczasu. Mała korekta kursu (np. poprawa jakości obsługi, zmiana komunikacji) wykonana szybko może zapobiec konieczności wielkiej kampanii ratunkowej później.
Budowanie silnej marki w praktyce
Zrozumienie mechanizmów percepcji przekłada się na konkretne działania w brandingu, marketingu i projektowaniu doświadczeń. Silna marka to taka, która potrafi wykorzystać psychologię na swoją korzyść, budując trwałe, pozytywne skojarzenia i lojalność klientów. Oto podsumowanie najważniejszych praktycznych wniosków:
1. Liczy się pierwsza sekunda kontaktu. Inwestuj w te elementy, które odpowiadają za pierwsze wrażenie: logo, nazwę, wygląd sklepu lub strony, key visual kampanii. Powinny one natychmiast komunikować tożsamość marki. Jeśli Twoja marka ma być postrzegana jako innowacyjna i premium (np. elektronika Apple), jej design musi być nowoczesny, minimalistyczny, wykonany z najwyższą starannością. Jeżeli chcesz uchodzić za przyjazną i rodzinną (np. KFC czy Gerber), zadbaj o ciepłe kolory, uśmiechnięte twarze w przekazach, prosty przekaz. Pierwsze sekundy muszą przekazać esencję marki bez słów.
2. Angażuj „autopilota” konsumenta, zanim zaczniesz do niego mówić. W komunikacji stosuj techniki przyciągające uwagę Systemu 1: obraz, metaforę, historię, humor. Dopiero gdy złapiesz uwagę, przemycaj konkrety dla Systemu 2. Dla przykładu kampanie Nike najpierw budzą emocje (film motywacyjny), a dopiero potem gdzieś na dole plakatu pojawia się informacja o nowym modelu butów. Takie podejście zwiększa szansę zapamiętania przekazu i skojarzenia go z pozytywnym uczuciem.
3. Buduj zaufanie i emocjonalną wież To one napędzają lojalność. Badania pokazują, że zaufanie do marki i pozytywny afekt (sympatia) prowadzą do silnej lojalności konsumentów, a ta przekłada się na lepsze wyniki biznesowe. W praktyce oznacza to, że marka powinna być wiarygodna w obietnicach (dostarczaj to, co komunikujesz, np. jeśli mówisz o najwyższej jakości, utrzymuj kontrolę jakości na top poziomie) oraz wzbudzać dobre emocje przy każdym kontakcie. To drugie osiąga się poprzez dbałość o customer experience: uśmiechnięta obsługa, empatia w komunikacji, angażowanie się w działania społeczne. Wszystko, co sprawia, że klient czuje się dobrze z marką. Przykładowo Amazon zdobył zaufanie dzięki niezawodnej realizacji dostaw i polityce zwrotów (klient wie, że go nie zawiodą), a zarazem buduje pozytywny afekt choćby przez personalizowane rekomendacje czy program Prime dający poczucie bycia vipem. Zaufanie plus pozytywne emocje to recepta na klientów, którzy wracają.
4. Wykorzystuj pozytywne biasy, neutralizuj negatywne. Stosuj efekt halo celowo – pokaż coś, co oczaruje odbiorcę (np. darmowa próbka w pięknym opakowaniu). Ten miły akcent na wejściu może nastawić go przychylnie do całej reszty oferty. Dbaj o spójność bodźców (kolorystyka, ton komunikacji, jakość obsługi), by nie wprowadzać dysonansu. Spójność wzmacnia efekt potwierdzenia w pożądanym kierunku (klient wszędzie doświadcza tego samego profesjonalizmu, więc utwierdza się w przekonaniu o profesjonalizmie marki). Jednocześnie staraj się minimalizować okazje do powstania negatywnych pierwszych wrażeń, np. jeśli wiesz, że w poniedziałki Twoja infolinia jest przeciążona i klienci czekają długo (frustracja!). Dołóż starań, by zwiększyć obsadę lub przekierować ruch na czatbot. Nie pozwól, by czyjakolwiek pierwsza próba kontaktu z marką skończyła się niepowodzeniem. Pamiętaj też o społecznym dowodzie. Ludzie kształtują opinie patrząc na innych. Pokazuj więc referencje, recenzje, liczby („ponad milion zadowolonych klientów!”), bo to uruchamia heurystykę „skoro tylu ludzi ufa, to coś w tym jest”.
5. Projektuj doświadczenie całościowo (UX, CX). Wizerunek marki to nie tylko logo i reklama, ale cały user experience (UX) i customer experience (CX). Produkt ma być nie tylko ładny, ale intuicyjny. Strona nie tylko estetyczna, ale łatwa w nawigacji. Każdy „moment prawdy” – rozpakowanie produktu, kontakt z konsultantem, korzystanie z aplikacji. Dokłada cegiełkę do wizerunku. Firmy takie jak Apple czy Nike rozumieją to doskonale: sprzedają styl życia i pewien standard doświadczenia, gdzie wszystko – od komunikatu reklamowego po serwis posprzedażowy, jest zaprojektowane pod kątem odczuć użytkownika. Koniecznie mapuj ścieżkę klienta i sprawdzaj, czy na każdym etapie dostarczasz doświadczenie zgodne z wartościami marki. Jeśli obiecujesz bycie „dla klienta”, to czy Twój regulamin zwrotów faktycznie jest przyjazny? Jeśli pozycjonujesz się jako technologiczny innowator, to czy Twoja aplikacja mobilna nie zawiesza się i wygląda nowocześnie? Spójność doświadczenia tworzy silne pozytywne wrażenie, które może przerodzić się w przywiązanie.
6. Miej strategię zarządzania wrażeniem w długim okresie. Marki żyją w czasie, wrażenia klientów będą się kształtować przy kolejnych kampaniach, produktach, interakcjach. Dlatego branding to proces ciągły. Monitoruj, jak zmienia się postrzeganie Twojej marki na rynku (badania brand trackingowe, opinie w mediach). Adaptuj strategię, gdy celowo chcesz zmienić pozycjonowanie lub gdy otoczenie wymusza zmiany. Jednocześnie bądź wierny rdzeniowi marki. Nagłe, chaotyczne zmiany w stylu komunikacji czy w osobowości marki mogą odbiorców zdezorientować lub podważyć wiarygodność. Lepsza jest ewolucja niż rewolucja (chyba że rebranding jest zamierzony). Planowo zarządzaj też elementami takimi jak identyfikacja wizualna, odświeżaj ją co kilka-kilkanaście lat, by nadążyć za trendami, ale rób to z wyczuciem, zachowując rozpoznawalność. Przykład godny naśladowania to logo Pepsi czy Shell, zmieniało się dziesiątki razy przez ponad 100 lat, ale zawsze stopniowo, tak że nigdy nie traciło ciągłości z poprzednią wersją. Dzięki temu marka jest postrzegana jako jednocześnie znajoma i aktualna.
Bibliografia
- Kahneman, Daniel, Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym (2011)
- Thaler, Richard H. & Sunstein, Cass R., Impuls (2008)
- Ariely, Dan, Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje (2008)
- Petty, Richard E. & Cacioppo, John T. – Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change (1986)
- Piwowarska, Anna – Autentyczność przyciąga. Jak budować swoją markę na prawdziwym i porywającym przekazie (2015)
- Chaudhuri, Arjun & Holbrook, Morris B. – The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance (2001)
