Perswazja jest wszechobecnym elementem życia społecznego. Każdego dnia ludzie starają się wpływać na przekonania i działania innych – od błahych decyzji po kwestie kluczowe. Perswazja bywa definiowana jako sztuka przekonywania innych do określonych racji, przy czym sama w sobie nie ma wydźwięku pozytywnego ani negatywnego. To neutralne narzędzie komunikacji, o jej moralnym wydźwięku decydują intencje i sposób użycia przez nadawcę. W odróżnieniu od niej, terminy takie jak manipulacja czy propaganda niosą negatywne konotacje, sugerując nieuczciwe techniki lub ukryty cel wpływu. Znany badacz Robert Cialdini wyraźnie rozgranicza etyczne „wywieranie wpływu” od manipulacji, opisując osobę wykonującą techniki perswazji w sposób etyczny jako „detektywa wpływu”, a manipulatora jako „szmuglera”. Sam termin manipulacja bywa definiowany jako celowe wywieranie wpływu dla własnej korzyści przy jednoczesnym utrzymywaniu władzy nad sytuacją.
Istotą perswazji jest dobrowolna zmiana postaw lub zachowań odbiorcy pod wpływem przekazu, odróżniająca ją od przymusu fizycznego. W przeciwieństwie do czystej informacji, perswazja zakłada intencję skłonienia do określonej reakcji, jednak bez uciekania się do przymusu. Klasyczne ujęcia retoryki (np. Arystotelesa) wskazują na trzy filary perswazji: etos (wiarygodność nadawcy), patos (odwołanie do emocji) i logos (siła logicznych argumentów). Współczesna psychologia społeczna rozwinęła te intuicje, badając, kto mówi co, jakim kanałem, do kogo i z jakim skutkiem. Rezultatem są liczne teorie opisujące proces perswazji oraz czynniki warunkujące jej skuteczność.
Definicje i koncepcje perswazji
Perswazja – zgodnie z definicją Mateusza Grzesiaka – to proces świadomego wywierania wpływu na myśli, postawy lub działania innych osób poprzez komunikaty (słowne bądź niewerbalne) w taki sposób, by dobrowolnie przyjęły one określony punkt widzenia. Ważne jest podkreślenie dobrowolności zmiany. Perswazja oddziałuje na przekonania i postawy, podczas gdy zmuszenie kogoś do czegoś siłą nie mieści się w definicji perswazji. Perswazja sama w sobie jest wartościowo neutralna – może służyć celom pozytywnym (np. przekonywanie do przestrzegania zasad bezpieczeństwa, do zdrowego stylu życia) albo negatywnym (np. nakłanianie do zakupu zbędnych towarów manipulacyjnymi chwytami). O moralnej ocenie decyduje zamiar nadawcy i zastosowane metody.
Manipulacja bywa rozumiana jako szczególny przypadek perswazji, w którym nadawca ukrywa swoje prawdziwe intencje i wykorzystuje techniki wpływu w sposób nieuczciwy lub szkodliwy dla odbiorcy. Skała (2021) wskazuje, że manipulacja to „kompleksowy i kontrolowany wpływ na sytuację” – czyli celowe sterowanie zachowaniem innych przy zachowaniu kontroli po stronie manipulującego. Od perswazji etycznej różni ją zwykle brak transparentności (odbiorca nie jest świadom, że podlega próbie wpływu lub nie zna jej prawdziwego celu) oraz ignorowanie dobra odbiorcy. Przykładowo, propaganda polityczna posługująca się dezinformacją jest formą manipulacji na masową skalę, przekaz perswazyjny bywa w niej jednostronny, emocjonalnie nacechowany i odwołuje się do uprzedzeń, a odbiorca nie dostrzega ukrytej agendy nadawcy.
We współczesnej literaturze podejmuje się próby wyznaczenia granicy między perswazją a manipulacją. Cialdini podkreśla wagę intencji i etyki: perswazja uczciwa zakłada obustronne korzyści lub przynajmniej brak szkody dla odbiorcy, podczas gdy manipulacja zakłada cyniczne wykorzystywanie odbiorcy dla własnego zysku. Innymi słowy, perswazja dba o zachowanie autonomii odbiorcy, a manipulacja tę autonomię podstępnie podważa. W praktyce granica bywa płynna, gdyż ten sam zabieg retoryczny można uznać za dopuszczalny lub naganny etycznie w zależności od kontekstu i intencji. Na przykład przedstawienie produktu w pozytywnym świetle jest normalną praktyką perswazyjną reklamy, ale już celowe zatajanie istotnych wad produktu wprowadza odbiorcę w błąd i ociera się o manipulację.
Wpływ społeczny to pojęcie szersze, obejmujące wszelkie sposoby, w jakie obecność lub działania innych ludzi mogą kształtować nasze zachowania i przekonania. Perswazja jest jednym z rodzajów wpływu społecznego, specyficznie tym, który dokonuje się poprzez przekazy informacji i argumenty. Inne formy wpływu społecznego to np. konformizm (uleganie większości lub normom grupowym) czy posłuszeństwo autorytetom. Różnią się one od perswazji tym, że nie zawsze zawierają element przekonywania argumentami – mogą opierać się na nacisku normatywnym lub strukturze władzy. Perswazja natomiast zakłada pewien stopień przetwarzania przekazu przez odbiorcę, choć, jak omówimy przy modelach, nie zawsze jest to przetwarzanie w pełni świadome i racjonalne.
Podsumowując, perswazja to proces komunikacyjny, w którym nadawca celowo stara się ukształtować postawy lub zachowania odbiorcy. Może przebiegać mniej lub bardziej jawnie, posługiwać się argumentami racjonalnymi lub odwołaniami emocjonalnymi, a jej skuteczność zależy od wielu czynników. W kolejnych rozdziałach przyjrzymy się, jak te czynniki ujmuje teoria (modele perswazji) oraz praktyka (techniki wpływu).
Teoretyczne modele perswazji
Badania nad perswazją zaowocowały licznymi modelami teoretycznymi, które wyjaśniają kiedy i dlaczego przekazy perswazyjne okazują się skuteczne. Ja omówię kilka najważniejszych ujęć, czyli model dwutorowy perswazji (Elaboration Likelihood Model), teorię planowanego zachowania, model S-O-R (bodziec–organizm–reakcja) oraz wybrane inne koncepcje klasyczne. Każdy z tych modeli kładzie nacisk na nieco inne aspekty procesu perswazji, od wewnętrznego przetwarzania przekazu po czynniki motywacyjne i kontekstowe.
Model dwutorowy perswazji (ELM)
Jedną z najbardziej wpływowych teorii jest model dwutorowy perswazji, opracowany przez Richarda Petty’ego i Johna Cacioppo (1986) – znany też jako model szans rozpracowania przekazu (ELM, Elaboration Likelihood Model). Model ten zakłada, że istnieją dwa odrębne tory przetwarzania przekazu perswazyjnego: centralny oraz peryferyjny.
Perswazja torem centralnym zachodzi wtedy, gdy odbiorca jest wysoko zmotywowany i zdolny do przetwarzania informacji, w związku z czym analitycznie ocenia argumenty zawarte w komunikacie. W takiej sytuacji kluczowa dla zmiany postawy jest jakość merytoryczna argumentacji – dobre, logiczne argumenty wywołają trwałą zmianę przekonań, natomiast słabe argumenty zostaną odrzucone. Perswazja torem peryferyjnym występuje z kolei w warunkach niskiej motywacji lub ograniczonych możliwości poznawczych odbiorcy. Gdy odbiorca nie chce lub nie może wnikliwie analizować treści, zamiast argumentów merytorycznych zaczynają decydować peryferyjne sygnały, czyli powierzchowne wskazówki świadczące (pozornie) o tym, czy przekaz warto przyjąć. Takimi peryferyjnymi czynnikami mogą być np. atrakcyjność lub autorytet nadawcy, liczba podanych argumentów, emocjonalny wydźwięk przekazu czy reakcje innych ludzi na komunikat. Odbiorca kierujący się torem peryferyjnym nie ocenia wnikliwie treści, lecz raczej posługuje się prostymi schematami typu „ekspert ma zapewne rację” albo „jeśli wszyscy tak uważają, to coś w tym jest”.
O tym, który tor przetwarzania (centralny czy peryferyjny) zostanie uruchomiony, decydują dwa warunki: motywacja odbiorcy do przemyślenia przekazu oraz zdolność poznawcza (uwaga, rozumienie). Jeśli temat komunikatu jest dla odbiorcy ważny, osobisty, interesujący – wówczas motywacja rośnie i wzrasta szansa na tor centralny. Również brak czynników rozpraszających, odpowiednia wiedza i inteligencja odbiorcy sprzyjają głębokiemu przetwarzaniu centralnemu. Natomiast rozproszenie uwagi czy złożoność przekazu mogą uniemożliwić świadomą analizę i automatycznie skierować perswazję na tor peryferyjny. Badania potwierdzają te prawidłowości – przykładowo, eksperymenty wykazały, że dodanie bodźców rozpraszających (np. szumu, przeładowania informacją) osłabia wpływ jakości argumentów, a nasila wpływ powierzchownych cech nadawcy.
Model dwutorowy integruje wiele wcześniejszych ustaleń dotyczących perswazji, ujmując je w spójne ramy. Z jednej strony wyjaśnia, dlaczego niekiedy wygrywają fakty i logika, a kiedy indziej decydują emocje i powierzchowne wrażenia. To zależy od toru przetwarzania. Z drugiej strony pozwala pogrupować liczne zmienne wpływające na skuteczność perswazji w trzy grupy:
- Czynniki centralne – związane z treścią przekazu, które działają tylko przy wnikliwym przetwarzaniu (np. siła argumentów, ich jakość i trafność, nowe informacje, dobrze uzasadnione tezy). Ich wpływ ujawnia się, gdy perswazja toczy się torem centralnym, odbiorca naprawdę rozważa „za i przeciw” przekazu.
- Czynniki peryferyjne – wszelkie sygnały i wskazówki wpływające na decyzję odbiorcy bez wchodzenia w meritum przekazu (np. wiarygodność i atrakcyjność nadawcy, reakcje innych ludzi, liczba argumentów, efekty audiowizualne, humor, muzyka w tle itp.). One oddziałują, gdy odbiorca nie analizuje treści, lecz polega na skrótach myślowych, a więc w torze peryferyjnym.
- Czynniki wpływające na wybór toru – czyli zmienne determinujące, czy uruchomione zostanie głębokie czy płytkie przetwarzanie. Należą tu np. znaczenie osobiste tematu (im ważniejszy dla odbiorcy, tym większa motywacja do analizy), potencjał dystraktorów (rozproszenie uwagi obniża zdolność do analizy), powtórzenia przekazu (mogą zwiększać zrozumiałość), zdolności poznawcze i wiedza odbiorcy.
Teorie dwutorowe zyskały silne wsparcie empiryczne. Przykładowo, Petty i Cacioppo przeprowadzili badanie, w którym studentów przekonywano do wprowadzenia poważnego egzaminu końcowego na studiach, manipulując siłą argumentów(silne vs. słabe), liczbą argumentów (3 vs. 9) oraz stopniem zaangażowania osobistego (powiedziano połowie, że reforma wejdzie ich w życie, a połowie – że to odległa perspektywa). Wyniki były zgodne z ELM: przy wysokim zaangażowaniu studenci znacznie bardziej ulegali argumentom silnym niż słabym, niezależnie od liczby, bo przetwarzali treść centralnie. Natomiast przy niskim zaangażowaniu (temat ich nie dotyczył) różnica między silnymi a słabymi argumentami zanikała, a większa liczba argumentów paradoksalnie trochę zwiększała skuteczność słabego przekazu – najwyraźniej działała reguła „im więcej argumentów, tym lepiej”, typowa dla toru peryferyjnego. Innymi słowy, niezaangażowani odbiorcy dali się przekonać samym wrażeniem licznych punktów, podczas gdy odbiorcy zaangażowani patrzyli na ich jakość. Podobne efekty uzyskano manipulując zdolnością przetwarzania: dodanie dystraktorów sprawiało, że przewaga dobrych argumentów znikała, gdyż rozproszony odbiorca przechodził na tor peryferyjny.
Warto podkreślić związek modelu ELM z koncepcją dwóch systemów umysłu Daniela Kahnemana. Kahneman wyróżnił System 1 – myślenie szybkie, automatyczne, intuicyjne – oraz System 2 – myślenie wolne, świadome, analityczne. Tor peryferyjny perswazji odpowiada działaniu Systemu 1, polegającemu na heurystykach i skrótach myślowych, które oszczędzają wysiłku ale mogą prowadzić do błędów. Tor centralny natomiast wymaga zaangażowania Systemu 2 – przemyślenia argumentów, porównania danych, logicznej analizy.
Zgodnie z tym, w warunkach ograniczonego czasu lub przeciążenia informacją ludzie często polegają na heurystykach (np. heurystyce atrakcyjności czy społecznego dowodu), co może skutkować zniekształceniami ocen. Dualne modele perswazji jak ELM Petty’ego i Cacioppo, nawiązują do tej fundamentalnej dwutorowości przetwarzania: perswazja może odbywać się świadomie albo automatycznie, a zrozumienie tego jest kluczowe zarówno dla konstruowania skutecznych przekazów, jak i dla obrony przed niepożądanym wpływem.
Teoria planowanego zachowania
Drugim istotnym ujęciem jest teoria planowanego zachowania (Theory of Planned Behavior, Ajzen 1991), będąca rozszerzeniem wcześniejszej teorii działań przemyślanych Ajzena i Fishbeina. Teoria ta koncentruje się na intencjach behawioralnych jako bezpośrednich predyktorach zachowań i na czynnikach, które te intencje kształtują. Zgodnie z definicją: postawa wpływa na działanie za pośrednictwem świadomej intencji, która zależy od postawy wobec danego działania, subiektywnej normy oraz spostrzeganej kontroli nad zachowaniem.
Mówiąc prościej, według teorii planowanego zachowania to, czy dana osoba podejmie określone działanie (np. zacznie regularnie biegać), zależy przede wszystkim od intencji podjęcia tego działania. Intencja zaś kształtowana jest przez trzy główne komponenty poznawcze:
- Postawa wobec działania – ogólny stosunek do danego zachowania, obejmujący ocenę go jako pozytywnego lub negatywnego. Jeśli ktoś wierzy, że bieganie jest zdrowe i przyjemne, ma pozytywną postawę wobec biegania.
- Norma subiektywna – przekonanie, czy ważne dla nas osoby lub grupa społeczna pochwalają dane zachowanie i czy odczuwamy społeczną presję, by je wykonać. Np. czy bliscy i znajomi oczekują od nas aktywności fizycznej, czy raczej nie ma to znaczenia.
- Spostrzegana kontrola behawioralna – inaczej poczucie własnej skuteczności i kontroli w danej aktywności; przekonanie, czy jesteśmy w stanie wykonać dane działanie i na ile jest to trudne lub łatwe. Jeśli ktoś uważa, że brak mu czasu lub sił na bieganie, jego spostrzegana kontrola jest niska.
Te trzy czynniki razem determinują intencję (zamiar) wykonania czynu, a intencja – jeśli okoliczności zewnętrzne nie stanowią bariery, a prowadzi do realizacji zachowania. Przykładowo, osoba, która ma pozytywną postawę wobec biegania (lubi to, ceni zdrowie), odczuwa wsparcie społeczne (jej przyjaciele też biegają lub dopingują ją) i wierzy w swoją zdolność (ma przekonanie, że da radę biegać trzy razy w tygodniu), z wysokim prawdopodobieństwem sformułuje silną intencję „zacznę biegać od przyszłego tygodnia” – co przełoży się na faktyczne działanie. Jeśli któregoś z elementów zabraknie (np. uważa bieganie za nudne, albo otoczenie zniechęca, albo czuje że „nie ma czasu/zdrowia”), wówczas intencja będzie słaba lub żadna i do działania nie dojdzie.
Teoria planowanego zachowania podkreśla świadomy, poznawczy aspekt procesu perswazji. W tym ujęciu skuteczna perswazja to taka, która zmienia determinujące czynniki intencji: aby nakłonić kogoś do działania A, trzeba zmienić jego postawę wobec A (pokazać korzyści lub rozwiać obawy), wpłynąć na postrzeganie norm (przekonać, że „inni też tak robią i tego oczekują”) oraz/lub wzmocnić poczucie kontroli (usunąć przeszkody, dodać wiary we własne możliwości). Przykładowo kampania społeczna promująca szczepienia może zawierać komponenty odnoszące się do wszystkich trzech czynników: informuje o pozytywach szczepienia (postawa), pokazuje statystyki ile osób już się zaszczepiło i apele autorytetów (norma społeczna) oraz ułatwia dostęp, np. udostępnia mapkę punktów szczepień (kontrola behawioralna). Badania potwierdzają, że takie kompleksowe podejście zwiększa skuteczność. Klasyczny eksperyment Leventhala nad zachęcaniem studentów do szczepionki przeciw tężcowi wykazał, że ulotka budząca strach przed chorobą nie wystarczała, dopiero dodanie konkretnej instrukcji (mapki, gdzie iść się zaszczepić) znacznie zwiększyło odsetek zaszczepionych – czyli oprócz zmiany postaw poprzez strach, kluczowe było ułatwienie działania i tym samym zwiększenie poczucia kontroli.
Teoria planowanego zachowania jest cenna dla praktyków perswazji (np. w marketingu czy kampaniach prozdrowotnych), bo przypomina, że sama zmiana przekonań to za mało – odbiorca musi jeszcze chcieć i móc wprowadzić zmianę w życie. Dlatego perswazyjne komunikaty często zawierają elementy takie jak wezwanie do działania („zarejestruj się już dziś – procedura jest prosta”) czy powoływanie się na zachowanie większości („miliony ludzi już to robią”). Model Ajzena dobrze integruje się też z innymi teoriami, np. postawy wobec działania mogą być kształtowane centralnie lub peryferyjnie według ELM, normy społeczne są często przekazywane poprzez mechanizm dowodu społecznego, a spostrzegana kontrola wiąże się z koncepcją poczucia własnej skuteczności Alberta Bandury (które również bywa celem oddziaływań perswazyjnych, np. dodawanie otuchy i przekonywanie „dasz radę!” zwiększa szansę, że ktoś podejmie próbę).
Model S-O-R (bodziec–organizm–reakcja)
Klasyczne teorie behawioralne ujmowały oddziaływanie na zachowanie prostym modelem S-R (Stimulus–Response) – bodziec wywołuje reakcję. Jednak we wpływie perswazyjnym ogromną rolę gra to, co dzieje się wewnątrz człowieka (organizm) między odebraniem bodźca a reakcją. Model S-O-R (Stimulus–Organism–Response) jest rozwinięciem paradygmatu S-R właśnie o czynnik O, czyli procesy zachodzące w organizmie (umysł, mózg) podczas przetwarzania bodźca. W kontekście perswazji i zachowań konsumenckich model ten zakłada, że określone bodźce (np. komunikaty marketingowe, przekazy perswazyjne) wpływają na obserwowalne reakcje odbiorców (np. decyzje zakupowe) za pośrednictwem procesów wewnętrznych zachodzących u odbiorców. Innymi słowy, między przekazem a zachowaniem zachodzi etap przetwarzania poznawczo-emocjonalnego w umyśle odbiorcy, który decyduje o efekcie końcowym.
W modelu S-O-R wyróżnia się rozmaite wewnętrzne czynniki pośredniczące, takie jak: spostrzeganie (uwaga, interpretacja bodźca), procesy uczenia się, pamięć (przywoływanie skojarzeń), aktywacja fizjologiczna (np. pobudzenie emocjonalne), emocje wywołane bodźcem oraz motywacje i potrzeby odbiorcy. Wszystkie te procesy to tzw. „czarna skrzynka” organizmu, której działania klasyczny model S-R nie tłumaczył. Model S-O-R natomiast podkreśla, że aby zrozumieć skuteczność perswazji, musimy zajrzeć do wnętrza tej czarnej skrzynki: zbadać, jak dany bodziec (np. reklama) został odebrany i przetworzony przez odbiorcę oraz jakie reakcje wewnętrzne wywołał (np. zainteresowanie, rozbawienie, lęk, wzrost tętna), bo to one ostatecznie kształtują zewnętrzne zachowanie.
Współczesne podejście do modelu S-O-R uwzględnia osiągnięcia neuronauki i psychologii poznawczej. Badacze wskazują, że w przetwarzaniu perswazyjnych bodźców bierze udział zarówno świadomy, kontrolowany „pilot” (analogia do Systemu 2), jak i szybki, automatyczny „autopilot” (System 1) działający podświadomie. W kontekście np. decyzji konsumenckich, gdy klient ogląda sklep internetowy (bodziec), około 95% procesów decyzyjnych przebiega w „autopilocie” – na poziomie nieuświadomionym, emocjonalnym i automatycznym, a tylko ~5% angażuje świadomy namysł. Oznacza to, że bardzo wiele naszych reakcji na przekazy perswazyjne dokonuje się bez udziału świadomej refleksji. Dla przykładu: kolorystyka strony WWW może wywołać pozytywny nastrój (emocja), co zwiększy skłonność do zakupu (reakcja), choć klient nie zdaje sobie sprawy z wpływu koloru; lub znane logo marki uruchomi w pamięci miłe skojarzenia z wcześniejszych doświadczeń, co automatycznie zbuduje większe zaufanie do komunikatu.
Model S-O-R ma duże znaczenie praktyczne, zwłaszcza w marketingu i reklamie. Podkreśla on rolę czynników pośredniczących, np. specjaliści od reklamy nie tylko pytają „co powiedzieć klientowi, by kupił produkt?”, ale też „jak sprawić, by przekaz wywołał u klienta pożądane emocje i myśli?”. Stąd zastosowanie technik takich jak kondycjonowanie klasyczne (łączymy markę z pozytywnymi bodźcami, np. radosną muzyką, by wywołać dobre emocje, patrz warunkowanie ewaluatywne), czy neuromarketingowe testy reklam (gdzie za pomocą EEG i fMRI sprawdza się, które elementy przekazu najbardziej pobudzają mózg odbiorcy). Dzięki temu można optymalizować komunikaty perswazyjne od wewnątrz, np. wybierając taki przekaz, który mocniej angażuje uwagę i emocje (co zwykle przekłada się na większą „perswazyjność” przekazu w kategoriach neurometrycznych).
Możliwość wglądu w procesy „O” (organizm) to w dużej mierze zasługa nowoczesnych metod badawczych, stąd rozwój neuromarketingu, który stosuje techniki obrazowania mózgu i inne pomiary fizjologiczne, by badać reakcje konsumentów na bodźce marketingowe. Na przykład funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) pozwala śledzić wzrost przepływu krwi w określonych obszarach mózgu podczas oglądania reklamy, co mówi nam, które obszary – np. związane z emocjami czy nagrodą, zostały aktywowane. EEG z kolei rejestruje zmiany fal mózgowych z milisekundową dokładnością, co pomaga rozpoznać momenty największej uwagi lub zaangażowania emocjonalnego widza reklamy. Z perspektywy modelu S-O-R te narzędzia wypełniają lukę między bodźcem a reakcją, pozwalając obserwować mechanizmy perswazji w czasie rzeczywistym w umyśle odbiorcy. I tak np. stwierdzono, że kombinacja silnego zaangażowania emocjonalnego oraz utrwalania informacji w pamięci u odbiorcy (co mierzą odpowiednie wskaźniki neurologiczne) dość trafnie przewiduje, czy przekaz wywoła intencję zakupu – neuromarketerzy wprost nazywają tę kombinację miernikiem „perswazji” przekazu.
Podsumowując, model S-O-R przypomina, że perswazja nie działa w próżni: pomiędzy komunikatem a zachowaniem pośredniczą złożone procesy psychiczne. Zrozumienie tych procesów – czy to za pomocą tradycyjnych metod psychologii (ankiet, eksperymentów), czy nowoczesnych metod neuronauki – pozwala tworzyć skuteczniejsze przekazy i przewidywać reakcje odbiorców. Na przykład wiedząc, że ludzie są w dużej mierze sterowani poszukiwaniem nagrody nowości (dopaminowy „głód” nowości), marketerzy często akcentują w przekazach element NOWOŚĆ! – co przyciąga uwagę i ekscytuje mózg konsumenta. Świadomość istnienia automatycznych reakcji (autopilota) skłania też do etycznej refleksji, czy dopuszczalne jest wykorzystywanie podświadomych mechanizmów bez wiedzy odbiorcy? Do kwestii tych wrócimy w części o etyce.
Inne modele i klasyczne ujęcia perswazji
Poza powyższymi, warto wspomnieć kilka innych teorii, które odegrały ważną rolę w naukowym rozumieniu perswazji:
- Model komunikatu perswazyjnego Hovlanda (Yale Communication Model) – w latach 50. Carl Hovland i współpracownicy z Uniwersytetu Yale prowadzili pionierskie badania nad zmianą postaw. Sformułowali oni prosty, a zarazem płodny schemat pytania: „Kto mówi co, jak, do kogo – i z jakim efektem?”. Wskazali tym samym na cztery podstawowe elementy procesu perswazji: cechy nadawcy, treść przekazu (argumenty), zastosowany kanał/środek przekazu oraz cechy odbiorcy. Badania Hovlanda z zespołem wykazały np., że wiarygodność nadawcy(kompetencja, uczciwość) zwiększa skuteczność przekazu, podobnie jak jego atrakcyjność i sympatia. Z kolei co do treści przekazu, analizowano m.in. wpływ kolejności argumentów (efekt pierwszeństwa vs. świeżości) czy tego, czy prezentować tylko argumenty za własnym stanowiskiem, czy także odnieść się do argumentów przeciwnych. Ustalono np., że gdy odbiorcy są wstępnie nastawieni przeciwnie lub znają kontrargumenty, komunikat dwustronny (uznający istnienie kontraargumentów i obalający je) jest skuteczniejszy niż jednostronny. Jeżeli zaś audytorium nie ma ugruntowanych poglądów, komunikat jednostronny może być wystarczający i silniejszy (bo nie wprowadza wątpliwości). Ważny jest także sposób organizacji przekazu, np. czy kluczowy argument podać na początku czy na końcu. Badania wykazały, że efekt pierwszeństwa pojawia się zwykle, gdy dwa kolejno przedstawione komunikaty mają odłożony w czasie efekt (np. proces decyzyjny następuje po pewnym czasie), wtedy lepiej przemawiać pierwszemu, by u odbiorcy utrwaliła się nasza interpretacja problemu. Natomiast efekt świeżości pojawia się, gdy między komunikatami jest przerwa, a decyzja zapada tuż po drugim – wtedy lepiej mówić jako ostatni. Te klasyczne ustalenia wchodzą dziś w skład „dobrych praktyk” retoryki – np. wiadomo, że występując w debacie najlepiej być albo pierwszym, albo ostatnim (unikając bycia „środkiem” pozbawionym zarówno efektu pierwszeństwa, jak i świeżości). Hovland badał też środki przekazu, np. stwierdzono, że media „żywsze” (telewizja) są na ogół bardziej sugestywne niż statyczne (tekst), ale tylko dla przekazów prostych; w przypadku treści złożonych, wymagających namysłu, lepiej sprawdza się forma pisemna, bo pozwala odbiorcy wrócić do trudnych punktów. Wszystkie te spostrzeżenia wpisują się w późniejszy model ELM, np. kompetencja nadawcy jest kluczowa głównie jako heurystyka w torze peryferyjnym, zaś siła argumentów jest decydująca w torze centralnym; kolejność argumentów ma znaczenie, bo wpływa na pamięć i świeżość argumentów w momencie podejmowania decyzji, itd. Niemniej program badawczy Yale odegrał ogromną rolę, systematyzując czynniki wpływu i inspirując kolejne pokolenia badaczy.
- Model poznawczy McGuire’a – William McGuire (1968, 1985) zaproponował spojrzenie na perswazję jako na wielostopniowy proces poznawczy zachodzący w umyśle odbiorcy. Wyróżnił etapy takie jak: uwaga (zauważenie przekazu), zrozumienie treści, uleganie argumentacji (akceptacja przekazu) oraz utrzymanie nowej postawy w czasie i wykorzystanie jej (pamięć i działanie). Według McGuire’a, aby perswazja zakończyła się sukcesem, wszystkie etapy muszą zajść pomyślnie, co czyni proces kruchym, bo niepowodzenie na dowolnym etapie (np. odbiorca zlekceważy przekaz albo nie pojmie argumentu) przerwie całą „ścieżkę” zmiany postawy. Z drugiej strony, różne cechy odbiorcy mogą różnie wpływać na poszczególne etapy, czasem w przeciwne strony. McGuire zwracał uwagę, że cechy indywidualne (np. inteligencja, samoocena) mogą wzmacniać jedne etapy a osłabiać inne, dlatego ogólna „podatność na perswazję” jako cecha stała jest trudna do uchwycenia. Przykładowo, osoby o umiarkowanej samoocenie częściej ulegają perswazji niż ludzie zarówno o bardzo wysokiej, jak i bardzo niskiej samoocenie. Wyjaśniono to tak, że niska samoocena sprzyja co prawda uleganiu (słabsza obrona własnych poglądów), ale jednocześnie osoby nieśmiałe, niepewne siebie często w ogóle nie przyjmują przekazu do wiadomości (nie słuchają, wycofują się). Stąd finalnie słabszy efekt perswazji. Z kolei bardzo pewne siebie jednostki nie mają problemu z odbiorem przekazu, ale są zbyt przekonane o własnych racjach, by je zmieniać. Osoby o średniej pewności siebie łączą względną otwartość na przekaz z brakiem silnej tendencji do kontrargumentacji – stąd zmiana u nich największa. Tego typu analizy McGuire’a pokazują, że dla skuteczności perswazji liczą się kolejno: dotarcie przekazu, jego przetworzenie i akceptacja. Jeśli chcemy ocenić np. wpływ inteligencji na perswazję, musimy zapytać: czy inteligentna osoba zwróci uwagę na przekaz? (raczej tak), czy zrozumie go? (tym bardziej tak), ale czy ulegnie? (tu może być gorzej, bo inteligentni łatwiej wykryją słabe punkty i odrzucą argumentację). W efekcie, osoby inteligentne mogą być trudniejsze do przekonania słabymi argumentami, ale jeśli przedstawimy im naprawdę mocne dowody, to rozumiejąc je – chętniej zmienią zdanie. Model poznawczy McGuire’a wniósł też ideę „szczepionki” przeciw perswazji, o czym szerzej w części o oporze: polega ona na uodparnianiu odbiorców poprzez narażenie ich na niewielką dawkę argumentów przeciwnych (tak jak szczepionka podaje osłabiony zarazek) w celu wywołania mechanizmów obronnych.
- Teoria dysonansu poznawczego (Leon Festinger), choć nie jest to teoria perswazji sensu stricto, stanowi ważny kontekst dla zrozumienia zmiany postaw. Festinger wykazał, że ludzie odczuwają dyskomfort (dysonans), gdy ich działania są sprzeczne z postawami, i mają motywację ten dysonans redukować. Czasem prowadzi to do „perswazji samego siebie”, czyli zmiany postawy, by dopasować ją do własnego zachowania. Słynny eksperyment Festingera i Carlsmitha (1959) pokazał, że uczestnicy nakłonieni do okłamania innych co do atrakcyjności nudnego zadania zmieniali własną postawę na bardziej pozytywną o wiele silniej, gdy otrzymali za kłamstwo tylko symboliczne wynagrodzenie ($1), niż gdy zapłacono im dużo ($20). Wyjaśnienie: przy niskiej zapłacie odczuwali dysonans („skłamałem bez dobrego powodu”) i aby go usunąć, przekonywali samych siebie, że zadanie nie było jednak takie złe, czyli perswazyjnie zmienili własną ocenę. Ci za $20 mieli usprawiedliwienie zewnętrzne („zrobiłem to dla pieniędzy”), więc nie musieli zmieniać zdania. Zjawisko to jest wykorzystywane np. przez sprzedawców poprzez technikę „niska piłka”, najpierw skłania się klienta do wstępnej decyzji (np. podpisania umowy w korzystnej cenie), a dopiero potem ujawnia pewne dodatkowe koszty. Wielu klientów mimo to finalizuje zakup, bo w międzyczasie zdążyli we własnym umyśle uzasadnić sobie wybór (zaangażowali się), a odkrycie ukrytych kosztów wywołałoby dysonans, stąd racjonalizują i zgadzają się na gorsze warunki, by zachować konsekwencję. Ten mechanizm potwierdzają badania – raz podjęte publicznie zobowiązanie znacznie zwiększa szanse doprowadzenia sprawy do końca, nawet jeśli okoliczności się zmienią. Teoria dysonansu pokazuje, że ludzie potrafią sami siebie przekonywać i modyfikować własne postawy, gdy znajdą się w niewygodnej sytuacji decyzyjnej, co bywa wykorzystywane w perswazji przez wpędzenie kogoś w sprzeczność (np. pytanie: „Czy uważasz się za osobę życzliwą? – Tak? To czy podpiszesz naszą petycję charytatywną, skoro mówisz że jesteś życzliwy?”). Tego rodzaju techniki odwołują się do potrzeby spójności wewnętrznej.
Jak widać, teorie perswazji wzajemnie się uzupełniają. Model dwutorowy i S-O-R akcentują procesy poznawcze i emocjonalne podczas przetwarzania przekazu, teoria planowanego zachowania – świadome intencje i czynniki motywacyjne, Hovland – elementy sytuacyjne przekazu, a Festinger, wewnętrzną motywację do spójności. Razem tworzą bogaty obraz zjawiska perswazji. W następnej części przejdziemy od teorii do praktyki – przeglądu konkretnych technik perswazyjnych, którymi nadawcy posługują się, by wywołać pożądany wpływ.
Techniki perswazji przegląd i klasyfikacja
Istnieje ogromna liczba zidentyfikowanych technik perswazyjnych – od klasycznych chwytów erystycznych po subtelne manipulacje percepcją. Dla przejrzystości, techniki te można pogrupować według podstawowego mechanizmu psychologicznego, na którym się opierają. Poniżej przedstawiam kategorie najważniejszych mechanizmów wpływu, wraz z przykładami techniki należącej do każdej z nich.
Techniki oparte na zasadzie wzajemności
Ludzie czują się zobowiązani odpłacić tym, którzy wyświadczyli im przysługę lub dali coś od siebie. Reguła wzajemności jest głęboko zakorzeniona społecznie – od małego uczymy się, że należy odwzajemniać dobro (to prawdopodobnie efekt tysięcy lat ewolucji życia w grupach, gdzie wymiana przysług zwiększała szanse przetrwania). Perswazja wykorzystująca ten mechanizm polega na tym, by najpierw coś dać, by potem móc oczekiwać rewanżu.
Darmowa próbka lub prezent to klasyczny chwyt marketingowy. Firma rozdaje klientom próbki produktów, upominki lub kupony rabatowe licząc, że obdarowany poczuje się zobowiązany przynajmniej wysłuchać oferty czy zakupić pełnowymiarowy produkt. Badania pokazały, że nawet drobny poczęstunek czy gadżet potrafi znacząco zwiększyć uległość klientów, przykładowo wysyłka drobnego upominku w mailingach charytatywnych podwajała odsetek osób, które odesłały datek (obdarowani czuli, że „powinni” się odwdzięczyć). Reguła wzajemności działa tu automatycznie – „podarowałeś mi coś, więc ja czuję obowiązek odpłaty”.
Techniki oparte na wzajemności są skuteczne, bo wykorzystują automatyczny odruch odwzajemniania przysług i ustępstw, który głęboko tkwi w naszym kodzie kulturowym i społecznym. Co ważne, ten mechanizm działa nawet wtedy, gdy „przysługa” była nieproszona lub symboliczna. Wielu ludzi i tak czuje obowiązek rewanżu. Wiedząc o tym, warto też samemu uważać: niepozorny upominek czy nadmiernie miły gest ze strony handlowca to często świadoma taktyka wywierania wpływu.
Techniki oparte na zasadzie zaangażowania i konsekwencji
Ludzie dążą do spójności między swoimi słowami a czynami oraz między aktualnym a wcześniejszym zachowaniem. Gdy raz się w coś zaangażują lub zadeklarują określone stanowisko, odczuwają presję (wewnętrzną i zewnętrzną), by pozostać konsekwentnym. Perswazja wykorzystująca ten mechanizm polega na tym, by skłonić odbiorcę do małego zaangażowania, które następnie zostanie rozbudowane, albo by odwoływać się do poczucia konsekwencji („skoro powiedziałeś A, to powiedz B”).
„Stopa w drzwiach” to klasyczna technika opisana w literaturze (Freedman i Fraser, 1966). Polega na tym, by najpierw poprosić daną osobę o drobne ustępstwo, które prawie na pewno spełni, a dopiero potem wystąpić z właściwą, większą prośbą. Spełnienie pierwszej małej prośby sprawia, że osoba zaczyna postrzegać siebie jako kogoś pomocnego/życzliwego, lub po prostu chce być konsekwentna wobec uprzedniego zachowania, więc łatwiej zgadza się na kolejne prośby. Dla przykładu, ankieter najpierw pyta „Czy wypełni Pan krótką ankietę dwupytaniową?” – badany się zgadza, po czym ankieter prosi „To może od razu całą ankietę 50 pytań?” i odpowiada ok.
Efekt potwierdzonow eksperymencie Freedmana i Frasera tylko ok. 17% osób zgodziło się ustawić na trawniku ogromną tablicę „Jedź ostrożnie”, ale jeśli 2 tygodnie wcześniej poproszono ich o powieszenie malutkiej naklejki z tym hasłem (czemu prawie wszyscy ulegli), to później aż 76% wyraziło zgodę na szpecącą tablicę – ponad czterokrotny wzrost skuteczności!. Mechanizm „stopy w drzwiach” działa zarówno poprzez zmianę samo-percepcji („skoro pomogłem raz, to znaczy że jestem pomocny”), jak i poprzez logikę spójności („skoro już się zgodziłem wcześniej, to głupio się teraz wycofać”). Ciekawe, że badania nie do końca wyjaśniły, który aspekt (samoocena czy normy społeczne) przeważa. Wiadomo jednak na pewno, że technika jest skuteczna w wielu sytuacjach. Jej praktyczne zastosowania to m.in.: sprzedawcy najpierw proszą klienta o drobną rzecz (np. „czy mógłby Pan tylko powiedzieć, jakie modele Pan rozważa?”), akwizytorzy najpierw starają się wejść do domu (stąd nazwa „stopa w drzwiach”) prosząc o szklankę wody czy podpis na petycji, a dopiero potem przedstawiają ofertę, itp. Grzesiak opisuje, że nawet żebracy intuicyjnie stosują tę technikę – przechodzień, który zgodzi się powiedzieć żebrakowi tylko która godzina, chętniej da mu później drobne, niż gdyby od razu został poproszony o pieniądze.
Tego typu metody bazują na potrzebie bycia spójnym i konsekwentnym. Jak zauważa Grzesiak, spełnienie każdej kolejnej prośby staje się bardziej prawdopodobne po spełnieniu poprzedniej, a mechanizm ten wzmacniają dodatkowo czynniki takie jak brak dużego kontrastu (każda kolejna prośba wydaje się tylko odrobinę większa) czy chęć zachowania twarzy jako osoby rozsądnej i konsekwentnej. Wiedząc o tym, negocjatorzy i sprzedawcy starannie budują stopnie zaangażowania. Dla własnej obrony warto być świadomym: ulegając drobnym prośbom, zwiększamy w sobie skłonność do większego ustępstwa. Dobrze więc zawczasu postawić sobie granice („pomogę podpisać petycję, ale na nic więcej nie mam czasu”). Jeśli czujemy się ofiarą „niska piłka” lub manipulacji spójnością, mamy prawo zmienić zdanie, nie jesteśmy zobowiązani trwać w decyzji, która zapadła na błędnych przesłankach.
Techniki perswazji odwołujące się do społecznego dowodu słuszności
Gdy ludzie nie są pewni, jak się zachować lub co myśleć, chętnie patrzą na to, co robią i myślą inni, zakładając, że jeśli wielu ludzi coś popiera, to pewnie mają rację. Ta zasada, zwana społecznym dowodem słuszności, głosi, że w sytuacji niepewności jednostka dokonuje takiego wyboru, jakiego dokonuje większa część jej społecznej grupy. Presja większości może działać również normatywnie – chcemy robić to, co inni, by być akceptowanym. Techniki perswazyjne oparte na tym mechanizmie polegają na eksponowaniu informacji o zachowaniu lub opiniach innych ludzi w celu wywarcia wpływu.
Przykład innych / „najpopularniejszy wybór” – czyli podawanie informacji, że dana opcja cieszy się dużym powodzeniem. Np. menu w restauracji oznaczające danie jako „najczęściej wybierane przez klientów”, sprzedawca mówiący „To nasz bestseller, wielu klientów już to kupiło”, komunikat w serwisie internetowym „Produkt X jest właśnie oglądany przez 15 osób” lub „w ciągu ostatniej godziny sprzedano 8 sztuk”. Tego rodzaju przekazy są dowodem społecznym: skoro inni wybrali, to znaczy że produkt jest dobry i ja też nie ryzykuję błędu wybierając go. W marketingu jest to powszechna praktyka – opinie innych klientów, liczby zadowolonych użytkowników, „Najchętniej kupowane w tym sezonie” itp. Społeczny dowód słuszności bywa szczególnie silny, gdy ludzie nie mają własnej ugruntowanej opinii lub wiedzy (np. laik kupujący wino kieruje się tym, które ma etykietkę „Najpopularniejsze w swojej klasie”).
Perswazyjna siła społecznego dowodu słuszności jest potwierdzona niezliczonymi eksperymentami, od klasycznych badań Solomona Ascha nad konformizmem (gdzie ok. 37% uczestników świadomie dało złą odpowiedź zgadzając się z błędną większością), po współczesne analizy mediów społecznościowych. Mechanizm ten działa szczególnie mocno w sytuacjach niepewności i w grupach podobnych do nas. Na przykład, jeżeli nie wiemy, jak się zachować w obcej kulturze, podpatrujemy tubylców; jeśli nie jesteśmy pewni, którą firmę zatrudnić – wybierzemy tę „najczęściej wybieraną przez firmy z branży”.
Warto zauważyć, że dowód społeczny może prowadzić do pozytywnych działań (np. ludzie chętniej segregują śmieci, gdy słyszą że „80% sąsiadów już segreguje”), ale też negatywnych, gdy nieumiejętnie sformułuje się przekaz. Przykładem była kampania przeciw kradzieżom zabytkowych drewien w Parku Narodowym w USA: tablice informujące „w zeszłym roku X tysięcy turystów zabrało drewienka na pamiątkę” miały przeciwny skutek – zwiększyły kradzieże, bo ludzie pomyśleli „skoro wszyscy tak robią, to w sumie nie jest takie złe” (norma opisowa zadziałała w niepożądanym kierunku). Dlatego przekazy powinny podkreślać pozytywny wzorzec („większość nie kradnie”), a nie nagłaśniać negatywnego.
Techniki odwołujące się do sympatii i autorytetu
Jak już sygnalizowano w teorii Hovlanda, osoby lubiane oraz wiarygodne/autorytatywne są znacznie skuteczniejsi od osób niesympatycznych czy anonimowych. Istnieje więc wiele technik mających zwiększyć sympatię lub autorytet nadawcy w oczach odbiorcy, często zanim w ogóle przejdzie on do właściwej argumentacji.
Chętniej ulegamy prośbom ludzi, których lubimy – atrakcyjnych fizycznie, przyjaznych, podobnych do nas, komplementujących nas. Lubienie wywołuje motywację, by sprawić przyjemność lub nie sprawiać przykrości drugiej osobie, a także skłonność do ufania jej.
Komplementy i pochlebstwa to prosta i bardzo skuteczna technika. Najpierw zasypać odbiorcę szczerym (lub i nieszczerym) komplementem, by wzbudzić jego sympatię lub przynajmniej pozytywny nastrój. Sprzedawcy nieruchomości szkoleni są, by chwalić ogródek gospodarza, nim przejdą do prezentacji oferty; konsultant zaczyna od: „Widzę, że świetnie Pan zna ten rynek”; teleankieter może pochwalić barwę głosu respondenta. Choć ludzie rozsądnie podchodzą do pochlebstw i mogą podejrzewać interesowność, badania pokazują, że pochwały niemal zawsze wywołują ciepłe odczucia względem pochlebcy (nawet jeśli wiemy, że to manipulacja, na poziomie emocji czujemy sympatię). A sympatycznemu sprzedawcy trudniej odmówić.
Ludzie mają skłonność do ulegania osobom, które postrzegają jako autorytety lub ekspertów w danej dziedzinie. Wynika to zarówno z szacunku dla wiedzy („on się zna lepiej, więc pewnie ma rację”), jak i z wychowania w posłuszeństwie wobec osób na pozycjach władzy (rodziców, nauczycieli). Czynnik autorytetu może działać nawet wtedy, gdy autorytet jest tylko pozorny.
Odwołanie do autorytetu to prosta technika argumentacyjna. Powołanie się na opinie osób uznanych za autorytety w danej kwestii. Np. reklama suplementu informuje: „Produkt polecany przez Polskie Towarzystwo Kardiologiczne” albo w dyskusji politycznej ktoś mówi: „Jak powiedział Einstein, …”. Nazwiska i instytucje autorytatywne dodają przekazowi wagi. Nawet jeżeli odbiorca nie zna szczegółów, sam fakt że „eksperci tak twierdzą” stanowi dla niego silną przesłankę do zgody. Z tego powodu firmy zabiegają o rekomendacje ekspertów(np. pasta do zębów „polecana przez 9 na 10 dentystów”). W jednym z badań stwierdzono, że kiedy w kampanii przeciw szczepionce HPV pojawiła się wypowiedź jednego cenionego onkologa, poparcie społeczne dla szczepień wzrosło istotnie – autorytet jednego specjalisty okazał się bardziej przekonujący niż broszury pełne statystyk.
Podsumowując, sympatia i autorytet to dwie wielkie dźwignie perswazji związane z nadawcą. Często stosuje się je łącznie: np. w reklamie występuje lubiany celebryta i zarazem ekspert (np. znany lekarz). Badania Bogdana Wojciszke pokazują, że idealny skuteczny komunikator jest kompetentny, godny zaufania, atrakcyjny i podobny do nas. Oczywiście mało kto spełnia wszystkie te cechy naraz, ale im więcej z nich uda się nadawcy zakomunikować lub zbudować wizerunkowo, tym większa szansa, że odbiorca ulegnie jego wpływowi.
Techniki emocjonalne
Emocje potrafią silnie sterować naszymi decyzjami – nieraz silniej niż chłodna logika. Techniki perswazyjne w tej grupie celowo wywołują u odbiorcy określone uczucia (strach, sympatię, poczucie winy, dumę, przyjemność, itp.), aby w stanie tego wzbudzenia łatwiej skłonić go do pożądanej reakcji. Dzieje się tak dlatego, że emocje mogą zmieniać sposób przetwarzania informacji (np. strach może motywować do działania, ale też ograniczać zdolność racjonalnej analizy; nastrój pozytywny może zwiększać podatność na sugestię).
Odwołanie do strachu to technika często stosowana w kampaniach społecznych i polityce strachu. Polega na przedstawieniu odbiorcy przerażających konsekwencji pewnych działań lub zaniechań, by wzbudzić silny lęk, a następnie zaproponować rozwiązanie redukujące ten lęk (co ma skłonić do działania). Przykłady: kampanie antynikotynowe pokazujące drastyczne obrazy chorych organów z hasłem „Palenie zabija”; komunikaty polityczne typu „Jeśli nie zagłosujesz na naszą partię, kraj pogrąży się w chaosie i przestępczości”. Emocja strachu może być mobilizująca – ludzie chcą uniknąć zagrożenia, więc łatwiej ulegają sugestii, która rzekomo ich przed nim uchroni. Jednak efektywność strachu jako narzędzia perswazji zależy od natężenia oraz od tego, czy pokaże się drogę wyjścia. Badania nad komunikatami zdrowotnymi wykazały, że umiarkowany poziom strachu działa najlepiej, zbyt słaby lęk nie zmotywuje, a zbyt silny może wywołać reakcję obronną (wyparcie, zaprzeczanie, paraliż). Ponadto konieczne jest danie odbiorcy poczucia, że może coś zrobić, by zagrożeniu zaradzić – inaczej strach przerodzi się w bezradność. Leventhal pokazał np., że ulotka ostrzegająca przed tężcem skutecznie skłaniała studentów do szczepienia tylko pod warunkiem dołączenia informacji, gdzie i jak mogą się zaszczepić. Dlatego aktualne modele (np. model skrajnych stanów emocjonalnych, tzw. EPPM) zalecają – wzbudzić strach, ale jednocześnie wzbudzić poczucie skuteczności (self-efficacy i response efficacy) u odbiorcy. Wtedy strach może stać się silnym motywatorem działania zgodnego z przekazem, np. widząc film przedstawiający dramatyczne skutki wypadku samochodowego i wiedząc, że wystarczy zapiąć pasy, by tego uniknąć, ludzie częściej te pasy zapinają. W polityce niestety często nadużywa się strachu bez pokrycia, np. wyolbrzymia zagrożenie imigrantami czy epidemią, by przestraszeni odbiorcy zwrócili się ku oferującej „ochronę” partii. Mechanizm strachu jest potężny, lecz etycznie kontrowersyjny.
Techniki emocjonalne działają na zasadzie „Najpierw porusz serce, potem umysł podąży”. Silne emocje mogą zmienić hierarchię wartości odbiorcy na krótką metę (np. w strachu priorytetem staje się bezpieczeństwo, w euforii – chęć nagrody, w poczuciu winy – potrzeba odkupienia). Perswazja emocjonalna często łączy się z konkretnymi innymi mechanizmami: np. strach plus autorytet („tylko ekspert X może nas uratować przed tym zagrożeniem!”), humor plus lubienie nadawcy, poczucie winy plus wzajemność („tyle ci daliśmy, nie zawiedź nas”) itp. Kluczową sprawą przy stosowaniu tych technik jest dawka i etyka – manipulacja czyjąś silną emocją bywa skuteczna, ale może też być szkodliwa i budzić moralne zastrzeżenia (o czym w rozdziałach o oporze i etyce).
Techniki wykorzystujące błędy poznawcze i heurystyki
Ludzki umysł nie jest doskonale logiczny – w codziennym myśleniu posługujemy się wieloma heurystykami (uproszczeniami) i ulegamy biasom poznawczym (systematycznym błędom w ocenianiu rzeczywistości). Perswazja może wykorzystywać te skłonności – świadomie konstruować przekazy w sposób, który wprowadza odbiorcę w poznawcze pułapki.
Dla przykładu efekt kontrastu, gdy nasze postrzeganie wartości (ceny, wielkości, jakości) zależy od punktu odniesienia. To, co nastąpi zaraz po czymś skrajnie dużym/małym, wydaje się mniejsze/większe niż obiektywnie jest. Techniką jest więc eksponowanie skrajności przed właściwą ofertą. Np. sprzedawca pokazuje najpierw najdroższy model produktu, a potem tańszy – drugi wydaje się okazją (choć sam w sobie też jest drogi). Restauracje często mają w menu kilka bardzo drogich dań – niewiele osób je kupi, ale w porównaniu z nimi inne pozycje za wciąż wysoką cenę wyglądają „rozsądnie”. Podobnie w argumentacji: najpierw przedstawia się ekstremalny argument czy przykład (by wywołać oburzenie albo zaimponować), a potem przechodzi do bardziej umiarkowanego, wtedy jest on chętniej przyjmowany. Efekt kontrastu jest nieświadomy – umysł automatycznie porównuje kolejno widziane rzeczy. Skała podaje, że technika „drzwi w twarz” zawdzięcza skuteczność m.in. właśnie kontrastowi, druga prośba wydaje się mała przy pierwszej. W reklamie stosuje się np. przekreślanie starej ceny (np. 299 zł) i obok nową 199 zł – klient widzi ogromną różnicę, choć może produkt i tak nie jest wart nawet 199.
Jak widzimy, kognitywne skróty i złudzenia są bogato wykorzystywane przez perswazję. Wiele z tych technik to rodzaj „socjotechniki”, czyli umiejętnego sterowania uwagą, pamięcią i percepcją odbiorcy, by skłonić go do określonych wniosków. Są one tym skuteczniejsze, im bardziej odbiorca działa w trybie automatycznym (System 1), czyli np. jest zmęczony, rozproszony albo po prostu nie jest ekspertem w danym temacie.
Znajomość tych mechanizmów jest podwójnie ważna. Z jednej strony pozwala perswazyjnie konstruować komunikaty (np. wiemy, by przedstawić drogi produkt obok jeszcze droższego, by wydawał się przystępny), z drugiej – pomaga krytycznemu odbiorcy bronić się przed byciem „nabieranym” przez te iluzje. Świadomy odbiorca stawia sobie pytania: „Czy ta ogromna zniżka to nie przypadkiem marketingowy zabieg z kotwicą?”, „Czy to, że wszyscy tak mówią, wynika z faktycznego konsensusu czy z efektu potwierdzenia w mojej bańce informacyjnej?”.
Etyczna perswazja
Perswazja jest narzędziem, czyli nie jest zła lub dobra per se. Kluczowe jest używanie jej z troską o dobro odbiorcy i dobro wspólne. Perswazja etyczna zakłada dialog (wysłuchanie racji drugiej strony), prawdę, szacunek i proporcjonalność środków do celu. Manipulacja zaś to droga na skróty, wykorzystanie wad poznawczych i emocji, by ominąć racjonalną zgodę odbiorcy. W ujęciu Kanta manipulacja byłaby sprzeczna z imperatywem kategorycznym (traktuje osobę jako środek do własnego celu, nie jako cel sam w sobie). W ujęciu utylitarnym – manipulacja może przynieść lokalnie więcej szczęścia (np. skłamać chorym, że będzie dobrze, by czuli się lepiej), ale globalnie niszczy zaufanie i autentyczną komunikację, co czyni społeczeństwo dysfunkcyjnym. Więc nawet z perspektywy użyteczności, uczciwa perswazja jest bardziej zrównoważona.
Ostatecznie, w nowoczesnych społeczeństwach staramy się tworzyć standardy etyczne i prawa, by perswazja służyła informowaniu i przekonywaniu w ramach fair play, a nie ogłupianiu i wykorzystywaniu. Wciąż jest wiele do zrobienia, np. regulacje mediów społecznościowych, aby powstrzymać zalew dezinformacji, to wyzwanie. Ale każdy z nas może już teraz stosować zasadę: „przekonuj innych tak, jak sam chciałbyś być przekonywany”, czyli z respektem, logiką i empatią.
A z drugiej strony: „nie dawaj się przekonać metodami, których sam nie aprobujesz”, czyli gdy czuję manipulację, reagujmy świadomie, nie ulegajmy pod wpływem chwili.
Etyka perswazji to zatem przedłużenie etyki komunikacji i szacunku dla drugiego człowieka. Społeczeństwo bardziej uodpornione na manipulację i wymagające w perswazji jakości argumentów, będzie zdrowsze politycznie, gospodarczo i społecznie. Rolą nas wszystkich, nadawców i odbiorców, jest do tego ideału dążyć.
Perswazja współcześnie
Perswazja jest wszechobecnym i wieloaspektowym zjawiskiem – od codziennych rozmów, przez reklamy i social media, po politykę globalną. W tym artykule przedstawiłam naukowe spojrzenie na perswazję. Od definicji i teorii, poprzez dziesiątki technik wpływu, aż po wyniki badań empirycznych oraz zastosowania praktyczne i kwestie etyczne.
Z perspektywy teoretycznej, perswazja okazała się procesem zależnym od wielu czynników: kto mówi (wiarygodność, atrakcyjność, podobieństwo nadawcy), co mówi (siła argumentów, struktura, odwołania emocjonalne), jakim kanałem(ustnie vs pisemnie, media masowe vs osobiste), do kogo (cechy odbiorcy: zaangażowanie, inteligencja, samoocena). Modele takie jak ELM pokazały, że przekonywanie może przebiegać torem centralnym (analiza argumentów) lub peryferyjnym (heurystyki i powierzchowne wskaźniki), i od warunków zależy, który tor zdominuje. Teoria planowanego zachowania wskazała, że by zmienić czyjeś działanie, często trzeba zmienić najpierw intencje poprzez postawy, normy i poczucie kontroli. Model S-O-R uwypuklił znaczenie procesów wewnętrznych – emocji, motywacji – jako “czarnej skrzynki” między bodźcem a reakcją. Inne koncepcje (dyskusja Hovlanda o elementach przekazu, teoria dysonansu Festingera) dopełniły obrazu, że perswazja jest głęboko zakorzeniona w psychice, dotyka tożsamości, relacji społecznych i podstawowych potrzeb.
Techniki perswazji to umiejętności wpływania na decyzje i opinie. Są to zarówno chwyty miękkie: od reguły wzajemności (dając coś od siebie, łatwiej uzyskać wzajemność), przez stopniowe zaangażowanie (stopa w drzwiach, niska piłka), wykorzystanie społecznego dowodu (pokazywanie, że inni to robią), budowanie sympatii (komplementy, podobieństwo, atrakcyjność), kreowanie autorytetu (tytuły, eksperci, mundury), po intensywne bodźce emocjonalne (strach, poczucie winy, humor, seksapil) i subtelne manipulacje poznawcze (kontrast, powtarzanie, heurystyki dostępności i zakotwiczenia). Technik perswazji jest ogrom, ale wiele z nich to wariacje tych samych uniwersalnych zasad psychologicznych.
Badania empiryczne w dużej mierze potwierdziły skuteczność owych zasad. Eksperymenty Langer z “bo, bo…” pokazały automatyzm reakcji; Freedman i Fraser z stopą w drzwiach wykazali potęgę drobnej zgody wstępnej; Cialdini z drzwiami w twarz to moc wzajemnych ustępstw. Wojciszke i inni potwierdzili, że źródła kompetentne, atrakcyjne i podobne są najbardziej przekonujące, że silne argumenty przeważają nad słabymi przy zaangażowaniu odbiorcy, że strach działa najlepiej umiarkowany i z instrukcją, a powtarzanie przekazu buduje jego akceptację (do pewnego momentu). Nowoczesne studia neuromarketingowe wręcz zajrzały do mózgu, znajdując korelaty neuronalne perswazji (np. aktywacja ośrodków nagrody przy społecznych bodźcach, czy rola struktur pamięci w tworzeniu preferencji pod wpływem marki).
W praktyce marketingu, mediów społecznościowych i sprzedaży, wiedza perswazyjna jest stosowana na masową skalę. Reklamy i brandingi odwołują się do naszych emocji i heurystyk bardziej niż do racjonalnej oceny, dlatego tak ważne jest świadome podejście konsumenckie. Social media z kolei wprowadziły nowe możliwości (i zagrożenia): perswazja viralowa, microtargeting, influencerzy – to zmieniło krajobraz komunikacji społecznej. Sprzedaż osobista pokazała, że nawet w kontakcie jeden na jeden można w sposób etyczny zastosować techniki tak, by pomóc klientowi dokonać korzystnego wyboru, lub w sposób nieetyczny, by klienta wykorzystać.
Mechanizmy oporu stanowią zdrową przeciwwagę – ludzie nie są bierni. Reaktancja chroni nasze poczucie wolności (ale może nas czynić nieprzekonwalnymi nawet tam, gdzie powinniśmy zmienić zdanie). Wyczulenie na manipulację pozwala ignorować większość reklam i filtruje informacje. Umiejętność kontrargumentacji i wspierania własnych przekonań daje kręgosłup w debatach, choć skrajna polaryzacja utrudnia dialog społeczny. Dlatego kluczowe jest wyważenie: jako odbiorcy – nie zamykać się fanatycznie, ale i nie wierzyć ślepo; jako nadawcy – przekonywać, ale nie przymuszać ani zwodzić.
Etyka perswazji to finalny, ważny akcent: techniki perswazyjne mają olbrzymią moc, a z wielką mocą idzie odpowiedzialność. Perswazja (czyli manipulacja) użyta w złej wierze może wyrządzić krzywdę jednostkom (oszustwa, naciąganie) i całym narodom (propaganda wojny i nienawiści). Stąd potrzeba norm prawnych i moralnych, aby w marketingu, polityce czy mediach stosować perswazję z poszanowaniem prawdy, autonomii i dobra odbiorcy. Cialdini słusznie zauważa, że brak etyki w perswazji bywa autodestrukcyjny. Publiczność traci zaufanie i reaguje cynizmem. Z kolei uczciwa, otwarta perswazja buduje trwałe relacje oparte na zaufaniu, co jest korzystne dla wszystkich stron.
Perswazja jest potężnym narzędziem komunikacji, zrozumienie jej mechanizmów pozwala zarówno lepiej przekonywać, jak i bronić się przed niepożądanym wpływem, a stosowanie jej w sposób etyczny jest warunkiem zdrowego funkcjonowania społeczeństwa informacyjnego.
Bibliografia:
- Cialdini, R. B. (2021). Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka.
- Grzesiak, M. (2024). Podręcznik perswazji. Najskuteczniejsze metody przekonywania innych i świadomej ochrony przed manipulacją.
- Kahneman, D. (2012). Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym.
- McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitude change. W: G. Lindzey, E. Aronson (red.), Handbook of Social Psychology.
- Montague, P. R. i in. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron.
- Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change.
- Pradeep, A. K. (2011). Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży (tłum. M. Witkowska).
- Skała, M. (2021). Manipulacja odczarowana! 777 skutecznych technik wpływu.
- Skwarek, M. (2021). Perswazja w social media, czyli jak sprzedawać tam, gdzie inni zdobywają tylko lajki.
- Wojciszke, B. (2011). Psychologia społeczna.
- Friestad, M. & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts.
- Bond, R. M. i in. (2012). A 61-million-person experiment in social influence and political mobilization. Nature.
- Dolinski, D. (2016). Techniques of social influence: The psychology of gaining compliance.
- Thaler, R. H. & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness.
