Czym jest neuromarketing?
Jako ekspertka neuromarketingu często spotykam się z pytaniem, czy istnieje „magiczny przycisk zakupowy” w mózgu konsumenta. Już na wstępie rozwieję ten mit. Celem neuromarketingu nie jest odnalezienie ukrytego guzika, który automatycznie skłoni klienta do zakupu. Neuromarketing to w rzeczywistości proces wykorzystania wiedzy o funkcjonowaniu ludzkiego mózgu. To także sposób wykorzystania odkryć z dziedzin takich jak psychologia czy neurobiologia w strategiach marketingowych. Innymi słowy, jest to połączenie nauki o mózgu z marketingiem. Próba zrozumienia, jak ludzie podejmują decyzje konsumenckie na poziomie neuronalnym i podświadomym, a następnie zastosowanie tych ustaleń do tworzenia lepszych produktów, komunikatów i doświadczeń klienta.
Neuromarketing wyrasta z prostej obserwacji, że większość naszych decyzji dokonuje się poza świadomą kontrolą. Klienci często nie potrafią racjonalnie wyjaśnić, dlaczego wybierają daną markę czy produkt. Ich deklaracje w ankietach rozmijają się z faktycznymi zachowaniami. Dlatego klasyczne badania marketingowe (ankiety, wywiady) bywają zawodne. Pytając wprost konsumenta o powody zakupu, możemy nie uzyskać prawdziwej odpowiedzi, bo on sam jej nie zna. Neuromarketing natomiast stara się dotrzeć do tych ukrytych motywacji, badając bezpośrednio reakcje mózgu i ciała. Już od lat marketerzy przeczuwali, że głębsza wiedza o pracy mózgu umożliwi projektowanie lepszych ofert i komunikatów. Teraz, dzięki postępom nauki, wreszcie zyskali dostęp do pełniejszej wiedzy o ludzkim umyśle.
Szeroka definicja neuromarketingu
Zwolennicy neuromarketingu, w tym oczywiście ja, przyjmują szeroką definicję tej dziedziny. Obejmuje ona nie tylko badania obrazujące aktywność mózgu (np. funkcjonalny rezonans magnetyczny fMRI), ale również pomiar reakcji psychofizjologicznych (rytm serca, oddech, reakcja skórna), śledzenie ruchu gałek ocznych, analizę ekspresji mimicznych i testy behawioralne. Wszystkie te metody służą jednemu celowi – lepszemu zrozumieniu działania naszego mózgu w procesie podejmowania decyzji konsumenckich. Niezależnie od tego, jakiej technologii użyjemy oraz zastosowaniu tej wiedzy do udoskonalenia marketingu i produktów. Innymi słowy, neuromarketing próbuje odpowiedzieć na pytanie:
- dlaczego klienci zachowują się tak, jak się zachowują,
- jak możemy na te zachowania wpływać w sposób etyczny i skuteczny.
Myślę, że warto podkreślić, że neuromarketing nie jest czarną magią ani manipulacją, za jaką niekiedy błędnie uchodzi. To po prostu kolejna, bardziej zaawansowana technika zrozumienia konsumentów. Odpowiednio stosowane metody neuromarketingowe pozwalają tworzyć lepsze reklamy, bardziej dopasowane produkty i zwiększać satysfakcję klientów. A przecież o to w marketingu chodzi. Jeśli firma dzięki wiedzy o mózgu wyeliminuje irytujące, nieskuteczne reklamy na rzecz takich, które faktycznie ciekawią odbiorców, trudno uznać to za coś złego. Oczywiście, jak każde narzędzie, neuromarketing może budzić obawy. Omówię je w dalszej części, jednak większość organizacji podchodzi do niego z zamiarem długofalowego budowania pozytywnych relacji z klientami, a nie podstępnej manipulacji.
W dalszej części zapraszam do pogłębionego spojrzenia na neuromarketing. Wyjaśnię jego genezę i historię, przedstawię najważniejsze badania i eksperymenty, sylwetki najważniejszych postaci, omówię teorie naukowe tłumaczące decyzje konsumenckie, zajrzę do struktury mózgu klienta, opiszę stosowane narzędzia (od fMRI po okulografię), pokażę praktyczne zastosowania neuromarketingu w biznesie, a także poruszę kontrowersje etyczne i zastanowię się nad trendami oraz przyszłością tej rozwijającej się dziedziny. Z perspektywy praktyka biznesu postaram się odpowiedzieć, co już wiemy o mózgu konsumenta, a co jeszcze przed nami. Przejdźmy zatem dalej!
Korzenie i historia neuromarketingu, czyli od psychologii reklamy do fMRI
Choć termin neuromarketing pojawił się dopiero na początku XXI wieku, pomysł wykorzystywania wiedzy o ludzkim umyśle w sprzedaży i marketingu ma znacznie dłuższą historię. Można powiedzieć, że początki neuromarketingu sięgają czasów, gdy pierwsi sprzedawcy na starożytnych bazarach wykorzystywali intuicyjnie znajomość ludzkiej natury. Wiedzieli jak przyciągnąć uwagę klienta, jak zachęcić go do zakupu, choć nie nazywali tego nauką. W XX wieku rozwijała się psychologia reklamy i psychologia sprzedaży, a marketerzy coraz śmielej czerpali z odkryć psychologii behawioralnej. Klasyczne kampanie reklamowe opierały się jednak głównie na obserwacji i badaniach ankietowych. Mózg konsumenta pozostawał w dużej mierze „czarną skrzynką” o nieznanym wnętrzu.
Prawdziwy przełom nastąpił wraz z rozwojem nowoczesnej neuronauki i technik obrazowania mózgu. W latach 90′ i 2000′ pojawiły się narzędzia pozwalające dosłownie zajrzeć w głąb ludzkiego umysłu. Funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) umożliwił obserwowanie w czasie rzeczywistym, które obszary mózgu aktywują się np. na widok reklamy czy podczas podejmowania decyzji zakupowej. Naukowcy odkryli m.in., że reakcja mózgu na zbyt wysoką cenę produktu przypomina reakcję na fizyczny ból. Uaktywnia się ten sam obszar odpowiedzialny za odczuwanie przykrości. To zjawisko potwierdziły pionierskie badania neuroekonomiczne z wykorzystaniem obrazowania mózgu – o „bólu płacenia”. Ale o nich opowiem więcej w dalszej części artykułu. Z kolei elektroencefalografia (EEG) została udoskonalona tak, że za jej pomocą można mierzyć subtelne reakcje mózgu u większych grup ludzi jednocześnie, co otworzyło drogę do testowania spotów reklamowych czy prototypów produktów na szerszą skalę.
Symboliczna data narodzin neuromarketingu
Za datę symbolicznych narodzin neuromarketingu jako odrębnej dziedziny często podaje się rok 2002, kiedy to prof. Ale Smidts użył oficjalnie terminu neuromarketing. Mniej więcej w tym samym czasie świat obiegła wiadomość o pierwszych eksperymentach skanowania mózgów konsumentów podczas ekspozycji na reklamy. Początki były kontrowersyjne. Jedna z firm w USA wywołała dyskusję etyczną, twierdząc, że za pomocą fMRI będzie testować reakcje na przekazy reklamowe (co prasowe nagłówki ochrzciły mianem „odczytywania myśli konsumenta”). Media zareagowały sensacyjnie, a środowiska akademickie wezwały do ostrożności, obawiając się nadużyć i manipulacji. To właśnie wtedy narodziły się pierwsze kontrowersje wokół neuromarketingu, o których więcej napiszę w dalszej części. Zainteresowanie było jednak ogromne. Czarna skrzynka zaczynała się otwierać.
W 2003 roku głośnym echem odbiło się badanie znane jako „Pepsi vs. Coca-Cola”, czyli neuromarketingowe starcie gigantów! Przeprowadził je dr Read Montague z Baylor College of Medicine. Montague postanowił powtórzyć słynny marketingowy Pepsi Challenge (czyli ślepy test smaku Pepsi i Coca-Coli) z użyciem fMRI. Wyniki okazały się fascynujące. Podczas ślepej degustacji badani deklarowali, że bardziej smakuje im Pepsi i rzeczywiście – obrazy ich mózgów to potwierdziły. W jednym z ośrodków nagrody (w układzie limbicznym) aktywność była aż 5 razy większa, gdy pili Pepsi niż gdy kosztowali Coca-Colę. Te neurologiczne dane czarno na białym pokazały przewagę smakową Pepsi w stanie „bez etykiet”. Jednak Montague poszedł dalej. W kolejnej rundzie ujawniano badanym marki napojów podczas picia. Wówczas sytuacja się odwróciła. Gdy uczestnicy widzieli logo, ich preferencje (i sygnały z mózgu) przesunęły się na korzyść Coca-Coli. Innymi słowy, znajomość marki i związane z nią skojarzenia wygrały z czysto sensorycznym doznaniem smaku. To odkrycie było kamieniem milowym. Pokazało potężny wpływ marki na mózg konsumenta. Tak potężny, że potrafi zmienić odczuwaną przyjemność z konsumpcji produktu. Badanie Montague’a z 2004 r. stało się klasycznym przykładem na wykładach z neuromarketingu, unaoczniając, jakpołączenie neurobiologii z marketingiem może ujawnić ukryte mechanizmy preferencji konsumenckich.
Wpływ ekonomii behawioralnej
Mniej więcej w tym samym okresie ekonomia behawioralna zdobywała uznanie głównego nurtu, rzucając wyzwanie tradycyjnym teoriom homo oeconomicus. W 2002 r. psycholog Daniel Kahneman otrzymał Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii za badania nad procesami decyzyjnymi i występowaniem systematycznych błędów poznawczych u ludzi. Jego prace (wraz z Amosem Tverskym) dały podwaliny pod zrozumienie, że ludzie nie są doskonale racjonalni, jak zakładały klasyczne modele. Nasze wybory obarczone są licznymi heurystykami i biasami (skrzywieniami). Richard Thaler – kolejna kluczowa postać – w swoim bestsellerze „Zachowania niepoprawne” opisał drogę, jaką ekonomia behawioralna przeszła od ciekawostki do pełnoprawnej dyscypliny. Thaler z humorem zauważył, że jeszcze kilkadziesiąt lat temu pisanie o prawdziwych ludziach zamiast o idealnych „Ekonach” (hiperracjonalnych podmiotach ekonomicznych) uchodziło za niestosowne, a dziś stało się to normą. Ekonomia behawioralna dowiodła, że w realnym świecie ludzie notorycznie „błądzą”, przewidywalnie irracjonalni w swoich wyborach. Dan Ariely, kolejny z guru, w książce „Potęga irracjonalności” obrazowo pokazał, że od picia kawy po zakup samochodu – ciągle przepłacamy, nie doszacowujemy pewnych wartości i odkładamy decyzje. A co ważne, robimy to w sposób systematyczny i dający się przewidzieć. Te odkrycia były doskonałym uzupełnieniem neuromarketingu: skoro nasze decyzje konsumenckie są pełne błędów poznawczych, emocji i podświadomych impulsów, to aby je zrozumieć, musimy sięgnąć głębiej – do umysłu i mózgu właśnie.
Pojawiają się pierwsze laboratoria neuromarketingowe
W połowie lat 2000. nastąpił wysyp inicjatyw neuromarketingowych. Dr A.K. Pradeep założył w Kalifornii firmę NeuroFocus, jedno z pierwszych wielkich laboratoriów neuromarketingowych. Jego zespół łączył neuronaukowców z praktykami marketingu i szybko zdobył zaufanie globalnych marek. W oparciu o koncepcje Pradeepa największe firmy zaczęły wykorzystywać najnowsze odkrycia neurobiologii w pracy nad markami, opakowaniami, reklamami czy wystrojem sklepów. NeuroFocus zasłynął choćby opracowaniem metryki zaangażowania neuronalnego konsumenta, mierzonego za pomocą EEG podczas oglądania reklam. Dzięki temu marketerzy mogli m.in. dowiedzieć się, które fragmenty spotu przykuwają uwagę i wywołują emocje, a które nudzą widza. Oczywiście bez pytania go o opinię – wystarczyła analiza fal mózgowych. W swojej książce „Mózg na zakupach” Pradeep przytoczył dziesiątki takich przykładów, udowadniając skuteczność neurotechnik w optymalizacji marketingu. Gerald Zaltman z Harvardu opracował z kolei metodę ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique). Choć nie opierała się ona na skanowaniu mózgu, to wykorzystywała głębokie wywiady metaforyczne, by dotrzeć do podświadomych skojarzeń konsumentów. Zaltman, zasiadający później w radzie naukowej NeuroFocus, podkreślał wagę zmysłów, np. węchu w wywoływaniu emocji i wspomnień istotnych marketingowo.
Europa również nie pozostała w tyle. W Niemczech dr Hans-Georg Häusel popularyzował koncepcję „Limbic® Map”, czyli mapy motywatorów konsumenckich osadzonych w układzie limbicznym mózgu. Mapę tę wykorzystano praktycznie m.in. w optymalizacji sklepów internetowych, o czym za chwilę opowiem. W Wielkiej Brytanii powstawały ośrodki badań neuromarketingowych finansowane przez duże koncerny FMCG i agencje reklamowe.
Podsumowując tę historyczną podróż, neuromarketing narodził się z połączenia klasycznej wiedzy marketingowej, psychologii behawioralnej oraz nowoczesnych technik neuroobrazowania. Kluczowe postaci, takie jak Kahneman, Thaler, Ariely, uświadomiły nam nasze irracjonalne ekonomiczne zachowania. Pionierzy jak Pradeep, Zaltman pokazali, jak zajrzeć w głąb umysłu klienta. Dziś, kilkanaście lat od powstania tej dziedziny, neuromarketing dynamicznie się rozwija, a kolejne rozdziały tej historii dopisują najnowsze technologie i trendy, o których jeszcze wspomnę. Zanim jednak przejdziemy do przyszłości, zajrzyjmy bliżej do wnętrza mózgu konsumenta, jak jest zbudowany i czemu czasem kupujemy rzeczy, których nie planowaliśmy.
Mózg konsumenta – jak działa i dlaczego (nie) jest racjonalny?
Aby zrozumieć, dlaczego neuromarketing w ogóle ma sens, musimy przyjrzeć się naturze ludzkiego myślenia i procesów decyzyjnych. Tradycyjny marketing przez lata zakładał, że konsument to istota w miarę racjonalna. Analizuje informacje, porównuje cechy produktu, kalkuluje cenę i wybiera najlepszą opcję. Dziś wiemy, że to obraz bardzo niekompletny. Naszymi wyborami rządzą w znacznej mierze emocje, intuicja i skróty myślowe. Profesor Daniel Kahneman ujął to w prostym, ale przełomowym modelu dwóch systemów myślenia:
- System 1 – szybki i automatyczny. Działa błyskawicznie, bez wysiłku, nie mamy poczucia świadomej kontroli nad jego działaniami. To w nim zachodzą odruchowe reakcje, intuicje, skojarzenia i emocje. System 1 to nasz „autopilot”, który wykonuje ogrom pracy poznawczej poza naszą świadomością. Gdy wchodzisz do sklepu i od razu czujesz sympatię do jakiejś marki, to prawdopodobnie podszept Systemu 1.
- System 2 – wolny i analityczny. Uruchamia się, gdy napotkamy trudniejszy problem, wymagający namysłu. Działa powoli, wymaga skupienia i wysiłku mentalnego. To ten głos w głowie, który liczy, porównuje, rozważa „za i przeciw”. System 2 lubi myśleć, że to on rządzi naszym zachowaniem. Jednak w praktyce często tylko racjonalizuje decyzje, które już zostały podjęte szybciej przez System 1.
Kahneman obrazowo pisze, że System 2 jest leniwy i chętnie ufa podszeptom Systemu 1, o ile wszystko idzie gładko. Tylko gdy pojawia się nietypowy problem lub zaskoczenie, nasz „rozsądek” przejmuje kontrolę, by rozwiązać sytuację. Na co dzień jednak to intuicyjny, emocjonalny mózg gra pierwsze skrzypce, kierując naszymi odczuciami i preferencjami, zanim jeszcze zdamy sobie z tego sprawę.
Dla neuromarketingu ten podział ma fundamentalne znaczenie. Większość decyzji konsumenckich zapada w Systemie 1, czyli automatycznie, podświadomie, pod wpływem emocji lub naśladownictwa. Jak ujął to Roger Dooley, autor książki „Neuromarketing. 100 sposobów na przekonanie klienta”: „Przestańmy kierować ofertę do zaledwie 5% mózgu klienta”. Nasze klasyczne reklamy pełne racjonalnych argumentów często trafiają właśnie do tego wąskiego ułamka świadomego, analitycznego myślenia, podczas gdy 95% procesów odbywa się gdzie indziej. Jeżeli więc chcemy skutecznie oddziaływać na wybory klientów, musimy mówić językiem emocji, skojarzeń i podprogowych sygnałów, które zrozumie System 1.
Warto zaznaczyć, że to nie tak, że jesteśmy całkowicie irracjonalni. Większość decyzji łączy elementy świadome (System 2) i nieświadome (System 1). Gdy kupuję nowy telefon, z jednej strony analizuję parametry techniczne, ale z drugiej odczuwam różne „miękkie” preferencje. Jeden podoba mi się wizualnie, tamten wydaje się bardziej nowoczesny, a jeszcze inny po prostu „czuję, że mi pasuje”. Neuromarketing stara się uchwycić właśnie te miękkie, często niewypowiedziane czynniki, które w dużej mierze przesądzają o decyzji. Jak bowiem pokazują badania, jeśli spytamy konsumenta „dlaczego wybrałeś produkt A?”, otrzymamy najczęściej logiczną historię skleconą przez System 2, ale niekoniecznie prawdziwą. Prawdziwe powody mogą być ukryte głębiej.
Struktury mózgu i mechanizmy neurologiczne
Przyjrzyjmy się teraz bliżej strukturom mózgu i mechanizmom neurologicznym, które wiążą się z zachowaniami konsumenckimi. Mózg jest niezwykle złożony, ale dla naszych potrzeb wyróżnimy kilka kluczowych obszarów i systemów:
- Układ limbiczny to siedlisko emocji i instynktów. To ewolucyjnie starsza część mózgu, która odgrywa główną rolę w generowaniu emocji, motywacji oraz zachowań instynktownych. Należy do niego m.in. ciało migdałowate (amygdala), czyli „centrala alarmowa” reagująca błyskawicznie na bodźce emocjonalne, zwłaszcza związane ze strachem, gniewem, ale i pozytywnym pobudzeniem. Ciało migdałowate aktywuje się np. na dźwięk klaksonu w korku ulicznym, sygnalizując zagrożenie i stres. W kontekście konsumenckim, amygdala może reagować na widok atrakcyjnej promocji (ekscytacja) lub przeciwnie – na zbyt wysoką cenę (sygnał „uciekaj, to ból!”). Ciekawostką są różnice demograficzne. Badania pokazały, że u osób starszych ciało migdałowate mniej reaguje na bodźce negatywne, a bardziej na pozytywne. Z wiekiem uczymy się ignorować to, co złe, skupiając się na dobrym. Z kolei mózgi kobiet i mężczyzn też wykazują pewne różnice. Przeciętnie ciało migdałowate u kobiet jest nieco mniejsze, ale reaguje silniej na subtelne niuanse emocjonalne, co sprawia, że pewne przekazy (np. o zabarwieniu emocjonalnym czy społecznym) mogą być przez kobiety odczuwane intensywniej. Dla marketerów to ważna wskazówka, bo np. komunikaty odwołujące się do emocji rodzinnych czy empatii mogą mocniej zapadać w pamięć konsumentkom, bo ich układ limbiczny inaczej je przetwarza.
- „Mózg nagrody” jako mechanizm przyjemności i motywacji. Kiedy myślimy o tym, co sprawia, że coś chcemy lub coś nam się podoba, wkraczamy w obszar układu nagrody, związanego z neuroprzekaźnikiem dopaminą. Jednym z kluczowych regionów jest jądro półleżące (nucleus accumbens). To tu rejestrowano wzmożoną aktywność, gdy badani w skanerze fMRI pili smaczną Pepsi podczas eksperymentu Montague’a. Jądro półleżące uaktywnia się, gdy spodziewamy się nagrody lub ją otrzymujemy, np. widząc apetyczne ciastko, wygrywając kupon rabatowy, albo kiedy nasza ulubiona marka wypuszcza nowy atrakcyjny produkt. W jednym z badań neuromarketingowych porównano reakcje mózgu konsumentów oglądających dwa różne sklepy internetowe z butami: minimalistyczny ShoeGuru vs. bogaty w treści Zappos. Okazało się, że strona ShoeGuru, która była wizualnie czystsza i bardziej eksponowała sam produkt, wywołała wyższą aktywność w jądrze półleżącym, czyli silniejsze poczucie nagrody niż strona Zappos pełna elementów nawigacyjnych. Mimo że obie marki były badanym nieznane, uproszczony, czytelny przekaz ShoeGuru wzbudził większe pozytywne emocje. To ciekawy wgląd. Nadmiar rozpraszaczy może zmniejszać satysfakcję, a proste, przyjemne bodźce wzmacniać układ nagrody.
- Kora przedczołowa – ośrodek kontroli i logiki. To część kory mózgowej tuż za czołem, kluczowa dla funkcji wykonawczych, czyli planowania, samokontroli, rozważania konsekwencji. Można ją nazwać „dyrektorem generalnym” naszego mózgu. Kora przedczołowa współpracuje z Systemem 2. Pomaga nam powstrzymać impulsy (np. nie kupić kolejnej tabliczki czekolady, bo myślimy o diecie) i analizować złożone informacje (np. przeczytać umowę kredytową). Jednak jej zasoby są ograniczone. Szybko ulega zmęczeniu. Gdy jesteśmy zmęczeni decyzyjnie (np. po całym dniu zakupów), kora przedczołowa „odpuszcza” i częściej działamy na autopilocie, ulegając np. pokusom przy kasie. Neuromarketing stwierdza zatem, im prostszy i mniej obciążający poznawczo przekaz marketingowy, tym mniejsze ryzyko, że konsument go odrzuci z powodu mentalnego zmęczenia. To zgodne z zasadą, że zmęczony mózg chętniej wybiera opcję łatwiejszą (np. produkt znanej marki zamiast czasu na porównywanie wszystkich marek).
- Hipokamp, czyli magazyn wspomnień. Ten struktur leżący w głębi mózgu (po jednym w każdej półkuli) odpowiada za tworzenie i przywoływanie wspomnień. Z marketingowego punktu widzenia hipokamp to skarb. Jest odpowiedzialny za zapamiętywanie przekazów marki, reklam, doświadczeń z produktem. Co ciekawe, hipokamp ściśle współpracuje z układem limbicznym. Emocje wzmacniają zapamiętywanie. Jak pisze A.K. Pradeep, silne bodźce zmysłowe potrafią przywołać żywe wspomnienia, np. zapach stodoły może przenieść kogoś myślami do beztroskich wakacji na wsi u babci. Za tę szybką podróż w czasie odpowiada właśnie duet: bodziec węchowy aktywuje ciało migdałowate (emocja nostalgii) i hipokamp (przypomnienie szczegółowych scen). Marketerzy starają się wykorzystywać ten mechanizm, tworząc np. signature scents (charakterystyczne zapachy sklepów), wiedząc że zapach bywa świetnym „znacznikiem pamięci”, przywołującym pożądane skojarzenia z marką. Podobnie działa muzyka, melodia z reklamy, która wpadnie w ucho, może potem „włączyć się” w pamięci konsumenta w momencie zakupu, subtelnie popychając go w stronę danej marki.
- „Mózg gadzi” – instynkty przetrwania. To potoczna nazwa najbardziej pierwotnych struktur (rdzeń, pień mózgu), które kierują podstawowymi funkcjami i odruchami (głód, popęd, reakcja walki/ucieczki). W kontekście neuromarketingu często mówi się o przemawianiu do „mózgu gadziego” konsumenta, czyli odwoływaniu się do bardzo podstawowych motywatorów – bezpieczeństwa, seksu, statusu, sensacji. Przykładowo, jaskrawe hasła typu „Uwaga! Ostatnia szansa!” działają na atawistyczny lęk przed stratą okazji (reakcja walki/ucieczki), a atrakcyjne modelki/modeli w reklamach, na instynktowne skojarzenia seksualne i statusowe. W świecie pierwotnym nasz mózg nagradzał za zdobycie pożywienia czy partnera. Dziś te mechanizmy mogą przekładać się na radość z upolowania promocji albo prestiżowego gadżetu. Neuromarketing nie waha się wykorzystywać takich prastarych impulsów, choć czyni to świadomie i z umiarem, by nie przekroczyć granicy etyki (np. straszenie dla samego straszenia uznano by za niewłaściwe).
Poznaliśmy główne „tryby” pracy mózgu konsumenta oraz struktury, które biorą udział w decyzjach zakupowych. Zanim przejdę dalej, podsumuję kluczową myśl tego rozdziału. Człowiek jako konsument nie jest zimnym kalkulatorem, lecz Emo Sapiens, czyli istotą kierującą się zarówno emocjami, jak i logiką. Neuromarketing przyjmuje tę perspektywę i zakłada, że by wpłynąć na wybory ludzi, trzeba odwołać się do ich uczuć, intuicji, pamięci i instynktów, nie tylko do rozsądku. Marketer powinien rozumieć, że piękne opakowanie może „przemówić” do mózgu szybciej niż tabelka parametrów, a drobny szczegół (np. określony zapach, miejsce etykiety z informacją) może zdecydować, czy produkt zostanie zauważony czy pominięty. Np. badania pokazały, że etykieta kaloryczności potrawy częściej wpływa na wybór konsumenta, gdy jest umieszczona po lewej stronie produktu zamiast po prawej (widocznie informacja z lewej szybciej wzbudza myśl „ojej, ile kalorii!” zanim dokonamy wyboru). Tak subtelne rzeczy jak ułożenie informacji mogą nieświadomie zmieniać nasze decyzje.
Skoro wiemy już, co dzieje się w głowie klienta, pora zapytać – jak się tego dowiedzieć? W następnej części opiszę konkretne metody i narzędzia neuromarketingu, dzięki którym badacze zaglądają do ludzkiego mózgu i odczytują sygnały świadczące o zaangażowaniu, emocjach i preferencjach konsumenta.
Metody i narzędzia neuromarketingu – jak badamy mózg klienta?
Neuromarketing posługuje się całą paletą nowoczesnych technik badawczych. W tej części przedstawię najważniejsze z nich, od tych rodem z laboratoriów neurobiologii po prostsze narzędzia behawioralne oraz wyjaśnię, co mierzą i jak są wykorzystywane w praktyce.
1. Funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) to zapewne najbardziej efektowna (i kosztowna) metoda kojarzona z neuromarketingiem. fMRI pozwala obrazować aktywność różnych obszarów mózgu w czasie rzeczywistym, śledząc przepływ utlenowanej krwi. W uproszczeniu, gdy jakiś rejon mózgu intensywnie pracuje, fMRI to wychwytuje jako „rozświetlenie” na skanie. Zaletą fMRI jest bardzo dobra precyzja przestrzenna. Potrafimy wskazać, czy np. aktywowała się amygdala czy kora czołowa. Dzięki temu badacze mogą wnioskować, jakie stany psychiczne towarzyszą reakcji na bodziec marketingowy. Dla przykładu, w opisywanym wcześniej eksperymencie Montague’a wyraźnie zaobserwowano aktywację ośrodka nagrody przy piciu Pepsi, a innym razem aktywację kory przedczołowej i hipokampa, gdy w grę wchodziły skojarzenia z marką Coca-Cola. Pamięć i kontrola poznawcza zaangażowała się, gdy badani zobaczyli logo. fMRI pomogło też odkryć ból płacenia. W badaniu Carnegie Mellon/Stanford klienci podłączeni do fMRI odczuwali wysoką cenę dosłownie jak ból fizyczny. Aktywowała się wyspa (insula), region odpowiadający za awersję do bodźców negatywnych. Wadą fMRI jest jednak wysoki koszt i ograniczona dostępność. Wymagany jest duży aparat i warunki laboratoryjne. Ponadto uczestnik musi leżeć nieruchomo w tunelu skanera, co nie przypomina naturalnych zakupów. Dlatego fMRI stosuje się głównie w eksperymentach akademickich lub zaawansowanych badaniach R&D dużych firm, gdy chcemy bardzo dokładnie prześledzić reakcje mózgu na np. reklamę lub opakowanie. Jest jak mikroskop oferujący dużo danych, ale niezbyt praktyczny w codziennych testach marketingowych.
2. Elektroencefalografia (EEG) to bardziej praktyczne narzędzie neuromarketingu. EEG mierzy elektryczną aktywność mózgu za pomocą elektrod umieszczonych na powierzchni głowy. Wygląda to jak czepiec lub zestaw słuchawek z wieloma czujnikami dotykającymi skóry. EEG nie zagląda głęboko w mózg, ale rejestruje sumaryczną aktywność neuronów tuż pod czaszką, z rozdzielczością milisekund. To wystarczy, by wychwycić pewne wzorce fal mózgowych związane z uwagą, emocją czy pamięcią. A.K. Pradeep, którego firma NeuroFocus specjalizowała się w EEG, wskazał, że EEG pozwala prowadzić badania na dużej próbie osób stosunkowo niskim kosztem. Wystarczy 10% liczby uczestników potrzebnych w klasycznej ankiecie, by uzyskać statystycznie miarodajne wyniki reakcji neurologicznych. EEG jest też mobilniejsze niż fMRI. Można badać ludzi w warunkach zbliżonych do naturalnych, np. oglądających telewizję na kanapie (choć w praktyce wciąż najczęściej odbywa się to w laboratorium lub w specjalnych salach badawczych). Co mierzymy za pomocą EEG? Klasycznym zastosowaniem jest pomiar poziomu uwagi i zaangażowania. Np. fale beta o pewnej częstotliwości mogą wskazywać na skupienie, fale gamma na intensywne przetwarzanie informacj. Można więc stwierdzić, w którym momencie reklamy badani tracili zainteresowanie, bo spadł im poziom uwagi wzorców EEG). Innym zastosowaniem jest wykrywanie reakcji emocjonalnych. Np. asymetria aktywności między lewą a prawą półkulą czołową bywa interpretowana jako balans emocji pozytywnych vs negatywnych. Jest to tzw. wskaźnik walencji emocjonalnej. Pradeep w „Mózgu na zakupach” opisuje, że NeuroFocus stworzył zestaw wskaźników EEG: Attention, Emotion, Memory, którymi ocenia skuteczność reklam w wywoływaniu pożądanych stanów (uwaga, emocjonalne pobudzenie, zapamiętywalność). EEG stało się jednym z podstawowych narzędzi neuromarketingu, bo oferuje złoty środek. Jest dość dużo informacji o mózgu, przy relatywnie niewielkich kosztach i możliwościach badań masowych.
3. Okulografia (eye-tracking) to technika śledzenia ruchu gałek ocznych, która szturmem weszła do badań marketingowych w ostatnich dwóch dekadach. Specjalne urządzenia (stacjonarne pod monitorem lub mobilne w formie okularów) rejestrują, gdzie dokładnie patrzą oczy badanego z dokładnością do pojedynczych punktów na obrazie i z częstotliwością kilkudziesięciu razy na sekundę. Dzięki temu można stworzyć tzw. mapy cieplne spojrzeń na reklamie, stronie WWW czy półce sklepowej. Pokazujące, które elementy przyciągają wzrok, a które są pomijane. Eye-tracking ujawnia uwagę wzrokową konsumenta w sposób obiektywny, bez pytania „co zauważyłeś na plakacie?”. Jest często łączony z innymi metodami neuromarketingowymi, np. równoczesny pomiar EEG + okulografia pozwala stwierdzić nie tylko czy badany spojrzał na logo, ale czy towarzyszyła temu reakcja mózgu wskazująca na zainteresowanie. Praktyczne wnioski z eye-trackingu bywają bardzo konkretne. Na przykład analiza sklepów internetowych opisanych w książce „Neuromarketing w Internecie” wykazała, że usunięcie zbędnych elementów na stronie produktowej (reklam, linków bocznych) sprawia, iż użytkownicy bardziej skupiają wzrok na samym produkcie, co przekłada się na większą aktywność obszarów nagrody w mózgu i lepsze wyniki sprzedaży. Eye-tracking często wykorzystywany jest do optymalizacji opakowań i półek sklepowych. Pokazuje czy klient zauważył promocję „2 w cenie 1” czy przegapił ją, bo zakryła ją etykieta innego produktu. W jednym z badań neuromarketingowych w sklepie stwierdzono, że produkty na półce zostały ustawione tak niefortunnie, iż częściowo zasłaniały plakietki z ważnymi informacjami – o promocjach, rabatach. Mózgi klientów w ogóle nie zarejestrowały tych komunikatów, więc wysiłki marketingowe poszły na marne. Dzięki okulografii odkryto problem i można było zmienić ekspozycję produktów. Innym razem z kolei celowo zastosowano zjawisko blokady wizualnej – częściowe przysłonięcie tekstu obrazkiem – aby zaintrygować mózg zagadką do rozwiązania. Okazało się, że mózg lubi takie proste łamigłówki i jeśli nie utrudnią one nadmiernie odbioru treści, to mogą wręcz wydłużyć skupienie uwagi klienta. Spojrzenie dłużej wędruje po reklamie, próbując odczytać brakujący fragment. To pokazuje moc zrozumienia percepcji wzrokowej przez neuromarketing. Czasem mniej znaczy więcej. Im mniej chaosu, tym lepiej; ale bywa, że trochę kontrolowanego niedopowiedzenia przykuwa uwagę.
4. Biometria i sensoryka – badanie reakcji ciała. Nasze ciało reaguje na bodźce często szybciej niż świadomość. Np. serce przyspiesza pod wpływem ekscytacji, oddech staje się płytszy przy stresie, a skóra lekko się poci w reakcji na emocje (co zmienia przewodnictwo elektryczne skóry). Neuromarketing chętnie korzysta z tych sygnałów fizjologicznych, bo są one niewymuszone i szczere. Najczęściej mierzonym parametrem jest tzw. EDA (ElectroDermal Activity) czyli reakcja skórno-galwaniczna. Czujniki na palcach lub dłoniach wykrywają minimalne zmiany potliwości. Wzrost EDA wskazuje na pobudzenie emocjonalne (pozytywne lub negatywne). Jeśli podczas testu reklamy widzimy skok EDA u 80% badanych w 23. sekundzie spotu, to wiemy, że coś ich poruszyło. Być może właśnie w tej chwili pojawił się zaskakujący lub atrakcyjny bodziec. Wtedy warto sprawdzić, co to takiego (może pokaz produktu a może hasło?). Pomiar tętna i oddechu również dostarcza danych. Np. spowolnienie tętna bywa korelatem skupienia uwagi. Gdy coś przykuwa uwagę, serce na moment zamiera. Te proste wskaźniki biomedyczne często są integrowane z innymi metodami. Można np. badać emocje twarzy albo za pomocą czujników EMG mierzących napięcie mięśni (np. mięsień jarzmowy uśmiechu vs marszczący brwi), albo poprzez analizę wideo mimiki twarzy (tzw. facial coding z użyciem sztucznej inteligencji). Jeszcze innym podejściem jest analiza głosu (voice analysis), choć rzadziej wykorzystywana w neuromarketingu, może wykrywać podwyższoną emocję na podstawie tembru i tonu wypowiedzi konsumenta (np. podczas rozmowy z konsultantem albo w trakcie wywiadu jakościowego).
5. Implicit i testy poznawcze. Nie wszystkie metody neuromarketingowe muszą dosłownie „czytać” z ciała czy mózgu. Czasem wystarczy sprytne zaprojektowanie testu psychologicznego, by wydobyć ukryte preferencje. Testy asocjacyjne (IAT – Implicit Association Test) sprawdzają podświadome skojarzenia, mierząc czasy reakcji na pary pojęć. Na przykład badany musi jak najszybciej nacisnąć klawisz, gdy zobaczy słowo związane z marką A i pozytywne określenie – jeśli faktycznie żywi sympatię do marki A, zrobi to szybciej niż w przypadku marki A + negatywne słowo. Takie testy pozwalają ocenić prawdziwy wizerunek marki w głowach konsumentów, bez filtrowania przez „co wypada powiedzieć”. Inna technika to priming, gdzie podsuwamy bodziec (np. logo) na ułamek sekundy, a potem badamy, jak wpływa to na ocenę kolejnego bodźca (np. neutralnego obrazka). Jeśli logo wywołało pozytywny primer, to oceny obrazka będą odrobinę wyższe niż bez eksponowania logo. I odwrotnie. W ten sposób można mierzyć podprogowy sentyment do marki czy przekazu. Ponadto neuromarketing czerpie z klasycznych testów kognitywnych jak np. test obciążenia poznawczego. Sprawdza on ile informacji użytkownik zapamięta z reklamy i jaki jest jego wysiłek przy zrozumieniu komunikatu (to można łączyć z EEG. Fale theta czasem wskazują na wzmożony wysiłek poznawczy. Kombinacja tych metod daje pełniejszy obraz – od bodźców zewnętrznych (na co patrzy?), przez fizjologię (co czuje jego ciało?), mózg (co aktywuje?), aż po zachowanie (co kliknie, co wybierze?). Neuromarketing integruje różne narzędzia, by uzyskać bogaty, wieloaspektowy wgląd w doświadczenie konsumenta.
W praktyce projektu badawczego wybór metod zależy od pytania biznesowego i budżetu. Najczęściej firmy badawcze stosują pakiety metod. EEG + eye-tracking + ankieta przy testach reklam telewizyjnych, albo okulografia + EDA + wywiad przy badaniu shopperów w supermarkecie. Często łączy się dane „neuro” z tradycyjnymi, bo jeśli np. widzimy skok pobudzenia w danych biologicznych, warto potem dopytać uczestnika, co wtedy odczuwał i dlaczego. Choć może nie być świadom prawdziwego powodu, to dodatkowe informacje są cenne).
Na koniec warto wspomnieć, że terminologia neuromarketingu bywa początkowo zawiła, jak to w nowych dziedzinach nauki. Pojawiają się własne metryki i wskaźniki (NP – Neuroengagement, EM – Emotional Memory itd.), ale ich podstawy opierają się na omówionych wyżej pomiarach neurologicznych. Dla laika może to brzmieć skomplikowanie, lecz istota jest prosta: mierzymy co dzieje się z konsumentem bezpośrednio, zamiast polegać wyłącznie na tym, co deklaruje. Jak pisał Dooley, „zeskanowany obraz mózgu daje właściwie równie dokładne informacje o zamiarach zakupu co bezpośrednie pytanie zadane badanym”. W pewnym eksperymencie wiedza z EEG pozwoliła niemal tak samo trafnie przewidzieć, czy ktoś coś kupi, jak deklaracje samych uczestników. A gdy deklaracje rozmijają się z czynami, to sygnały z mózgu okazują się często bardziej wiarygodne.
Arsenał neuromarketingu jest bogaty. Od zaawansowanych maszyn fMRI po proste czujniki i testy komputerowe. Każde narzędzie dostarcza nieco innej wiedzy, a łącznie pozwalają one spojrzeć na konsumenta jak na układ totalny – co widzi, co czuje, co myśli i co robi. W kolejnej części skupię się na tym, jak tę wiedzę praktycznie wykorzystuje się w marketingu. Przedstawię przykłady zastosowań neuromarketingu w różnych obszarach – od tworzenia reklam i projektowania opakowań, przez optymalizację sklepów (fizycznych i online), po kształtowanie strategii cenowej.
Neuromarketing w praktyce – od reklamy po e-commerce
Najciekawsze w neuromarketingu jest to, że przekłada się on na konkretne usprawnienia marketingowe. Ta część artykułu będzie więc przeglądem praktycznych zastosowań zilustrowanym wynikami badań i eksperymentów, które pokazują, jak neuromarketing pomaga firmom lepiej trafiać do klientów.
Testowanie i ulepszanie reklam
Reklama była jednym z pierwszych pól, na których neuromarketing pokazał swoją moc. Tradycyjnie ocena reklamy opierała się na badaniach fokusowych i kwestionariuszach. Pytano, czy spot się podobał, czy zapamiętano przekaz, itp. Jednak deklaracje uczestników często bywały mało precyzyjne („podobało mi się, ale nie wiem czemu”, „ta reklama jest fajna, taka nowoczesna…”). Neuromarketing wprowadził tu nową jakość. Precyzyjny pomiar uwagi i emocji w trakcie oglądania reklamy, sekunda po sekundzie. Pozwala to zidentyfikować mocne i słabe momenty spotu. Na przykład, w 30-sekundowej reklamie pierwsze 5 sekund musi przykuć uwagę. Jeśli w danych EEG widzimy niski poziom fal uwagi na starcie, wiemy, że reklama może być zbyt nudna lub niezrozumiała na początku i część widzów „odpłynie”. W innych badaniach odkryto, że widzowie często tracą fokus przy końcowym wyświetlaniu logo i hasła, bo ich mózgi uznają, że historia już się skończyła. Wówczas neuromarketing doradza, by nawet w ostatnich sekundach utrzymać jakiś element zainteresowania (ruch, dźwięk), który podtrzyma aktywność mózgu i sprawi, że logo faktycznie zostanie zarejestrowane i zapamiętane.
Emocje w reklamie są kolejnym polem optymalizacji. Dzięki facial coding i GSR (reakcji skórnej) można zmierzyć, czy zaplanowany „moment wzruszenia” faktycznie poruszył widzów, albo czy żart reklamowy wywołał uśmiech. Jeśli neuromarketing wykryje, że np. scena humorystyczna wcale nie śmieszy (brak oznak radości), a może wywołuje raczej zakłopotanie, to sygnał dla twórców, że coś poszło nie tak. Często agencje wprowadzają poprawki na podstawie takich badań. Skracają zbyt długie ujęcia (bo uwaga spadała), dodają element narracji w miejscu, gdzie widzowie byli zdezorientowani (wzrost fal związanych z wysiłkiem poznawczym sygnalizuje, że reklama była niezrozumiała w danym momencie). Neuromarketingowe pretesty reklam stały się szczególnie popularne w branży FMCG i u dużych reklamodawców, gdzie każda sekunda emisji jest cenna i musi działać. Firmy takie jak Nielsen (który przejął NeuroFocus Pradeepa) oferują już standardowo usługi neuromarketingowego badania reklam na całym świecie. Dzięki temu powstały np. normy. Wiedziano, jak wygląda profil „doskonałej” reklamy piwa czy czekolady i ile powinna budzić emocji, jak długo trzymać widza w napięciu, kiedy umieścić nazwę marki, by zapewnić maksymalny efekt zapamiętania.
Roger Dooley w swojej książce wspomina badanie, w którym skanowano mózgi i mierzono EEG widzów podczas oglądania różnych wersji reklamy piwa. Okazało się, że wersja z wyraźnym pokazaniem zadowolonej osoby pijącej piwo (aktywacja neuronów lustrzanych – widz czuje tę przyjemność), znacznie silniej pobudzała emocje i zapadała w pamięć niż wersja z samym produktem i tekstem. To potwierdziło znaną (ale często bagatelizowaną) zasadę. Pokazuj ludzi, nie tylko produkt. Neuromarketing wniósł tu nowy wymiar, czyli dlaczego tak jest. Nasz mózg społeczny reaguje na widok twarzy i emocji innych ludzi (neurony lustrzane się uaktywniają), co przekłada się na własne odczucia. Zatem reklama z uśmiechniętym konsumentem może wywołać rezonans emocjonalny u oglądającego, a przez to zwiększyć jego sympatię do marki. Takie rekomendacje, poparte danymi z EEG/fMRI, są bardziej przekonujące dla działów marketingu niż ogólne porady kreatywne.
Projektowanie produktu i opakowania
Decyzja zakupowa często zapada w ułamku sekundy przed półką sklepową. Tutaj wygląd i opakowanie produktuodgrywa ogromną rolę. Neuromarketing znalazł szerokie zastosowanie w testowaniu różnych wersji opakowań – koloru, kształtu, grafiki – aby wybrać tę, która wywoła najlepszą reakcję konsumentów.
Z pomocą eye-trackingu sprawdza się, czy nowe opakowanie przyciąga wzrok bardziej niż konkurencyjne. Biometria powie, czy dany design wzbudza ekscytację (podniesione tętno, EDA) czy może dezorientuje (np. za dużo elementów a wzrok „skacze” chaotycznie, a EEG wskazuje na wysiłek). Przykładem może być praca zespołu Pradeepa z PepsiCo. Testowano różne etykiety napoju energetycznego, różniące się drobnostkami – odcień koloru i układ logo. EEG wykazało, że jeden z odcieni tła powoduje większą aktywność fal związanych z uwagą i pamięcią. Być może lepszy kontrast z logotypem przyciągał oko i ułatwiał zapamiętanie marki, podczas gdy inne kolory tego efektu nie miały. Wybrano więc zwycięski projekt, choć tradycyjne badanie konsumenckie pewnie by tych subtelności nie wyłapało (respondenci powiedzieliby pewnie: „wszystkie prawie takie same”).
Ciekawą historią jest też opisywany przez Dooley’a efekt wagi opakowania. Badacze odkryli, że cięższe, solidniejsze opakowania, np. szklana butelka vs plastikowa, gruby karton vs cienki, powodują w mózgu konsumenta podświadome wrażenie wyższej jakości. Powód? Nasz mózg kojarzy ciężar fizyczny z ważkością/wartością. To tzw. metafora ucieleśniona. Eksperymenty (m.in. profesora Dana Oppenheimera) pokazały, że osoby trzymające cięższy przedmiot oceniały pewne sprawy jako bardziej „poważne” niż osoby z lekkim przedmiotem. Marketerzy wyciągnęli z tego wniosek: jeśli chcemy zakomunikować jakość premium, opakowanie nie powinno być zbyt lekkie/tandetne. To dlatego niektóre luksusowe produkty mają pozornie przesadnie masywne słoiczki czy flakony. Chodzi o odczucie ciężaru w ręce klienta, zanim jeszcze użyje produktu. Neuromarketing poszerzył zrozumienie takich zależności, łącząc kropki między bodźcem fizycznym a skojarzeniem w mózgu.
Zmysły odgrywają wielką rolę w percepcji produktu, co neuromarketing skrzętnie bada. Wspomniany Gerald Zaltman zwraca uwagę, że węch i inne zmysły dają trwałe wskazówki konsumenckie. Zapach nowego samochodu, dotyk jedwabnego materiału, dźwięk zamykanych drzwiczek lodówki. Wszystkie te sensoryczne atrybuty wpływają na ocenę jakości. Firmy stosują tzw. sensory branding, np. drogerie rozpylały subtelny zapach lawendy przy półkach z produktami relaksacyjnymi, co miało wprawić klientów w spokojniejszy nastrój sprzyjający dłuższym zakupom. Neuromarketingowe testy mogą potwierdzić skuteczność takich zabiegów, np. skanery EEG pokazują zmniejszoną aktywność fal stresu przy zapachu lawendy, a test zachowania – wydłużony czas spędzony w dziale. Podobnie dźwięk. Znane jest badanie, w którym w sklepie z winami na przemian puszczano francuską i niemiecką muzykę. Kiedy grały akordeony rodem z Paryża, sprzedaż win francuskich rosła, gdy obertasy, sprzedawało się więcej Rieslinga. Konsumenci później zarzekali się, że muzyki nie pamiętają, a tym bardziej, że miałaby wpływ. A jednak nieświadomie wpłynęła (to właśnie System 1 w akcji). Neuromarketing dostarcza takich insightów, zachęcając marketerów do myślenia o produktach wielozmysłowo. Marka to nie tylko logo i slogan, ale również zapach, dźwięk, dotyk – czyli wszystko, co może trafić do mózgu i wywołać przyjemne skojarzenie.
Pricing i „ból płacenia”
Strategie cenowe także zyskały nową perspektywę dzięki wglądowi w umysł konsumenta. Wspominałam już kilkakrotnie o „bólu płacenia”. Koncepcji autorstwa m.in. dra George’a Loewensteina i Briana Knutsona, którzy badali reakcje mózgu na wydawanie pieniędzy. Okazało się, że w momencie podjęcia decyzji „kupić czy zachować pieniądze” uaktywnia się m.in. wyspa (insula), czyli region związany z odczuwaniem dyskomfortu, np. smaku zepsutego jedzenia czy właśnie bólu fizycznego. Wysoka cena wywołuje ten „ból” silniej. Neuromarketing radzi więc, by łagodzić ból płacenia. Jak? Choćby poprzez odpowiednie formy płatności. Nie bez powodu sprzedawcy uwielbiają karty kredytowe i płatności mobilne. One oddalają moment rozstania się z gotówką i sprawiają, że mózg mniej boleśnie to odczuwa. Loewenstein żartował, że firmy kredytowe dawno temu odkryły reguły, które on potwierdził badaniami. Klient wydaje więcej, gdy mniej „czuje” wydatek. Sklepy internetowe wykorzystują tę wiedzę, oferując np. płatność jednym kliknięciem, subskrypcje odnawialne automatycznie (tzw. set it and forget it). Wszystko, by zminimalizować mentalny ból podczas transakcji.
Inny trik cenowy poparty badaniami to „precyzyjne ceny”. Eksperymenty wykazały, że ceny typu 312 zł działają na mózg inaczej niż zaokrąglone 300 zł. Precyzyjna kwota sugeruje, że jest wynikiem konkretnej kalkulacji, może nawet okazją (“skądś się wzięła”), przez co klienci nie targują się już tak bardzo. Natomiast okrągłe sumy łatwiej im negocjować (bo wydają się bardziej arbitralne). Również tzw. „druga po przecinku” bywa istotna: 19,99 zł vs 20,00 zł. Wiele osób sądziło, że to stary chwyt bez znaczenia, ale neuromarketing mówi wprost – niekoniecznie. Podświadomość reaguje na pierwsze cyfry i automatycznie traktuje 19,99 jako „coś z przedziału 19”, choć świadomie wiemy, że to prawie 20. Mózg lubi sobie ułatwiać – System 1 czyta liczbę z grubsza, a drobiazgowość pozostawia Systemowi 2, który… rzadko się fatyguje przy prostych zakupach. Stąd ceny „końcówkowe” wciąż działają i wywołują wrażenie (choć złudne) korzystniejszej oferty.
Neuromarketing spojrzał też na postrzeganie wartości. Richard Thaler w jednym z klasycznych eksperymentów pokazał, że ludzie są skłonni zapłacić dwa razy więcej za butelkę piwa w luksusowym hotelu na plaży niż za tę samą butelkę w obskurnym sklepie za rogiem. Nie chodziło o różnicę obiektywną (piwo to piwo), lecz o odczucie uczciwości ceny w danym kontekście. Poczucie fair play jest zresztą silnym motywatorem. Nasz mózg nagradza nas za „dobry interes” i karze frustracją za poczucie bycia naciąganym. Neuromarketerzy zalecają więc dbać o transparentność i ramy oferty. Oferując droższy produkt, podkreślić dodatkową wartość (żeby uniknąć odczucia „zbyt drogo!”) albo stosować pakiety. Pakiety cenowe minimalizują ból płacenia. To ciekawy efekt, kiedy kupujemy coś w zestawie (np. „zestaw premium: skórzane fotele + klimatyzacja + audio w samochodzie”), trudniej przypisać cenę poszczególnym elementom, więc nie wiemy, ile przepłacamy za każdą rzecz osobno. Mózg nie generuje sygnału bólu dla każdej pozycji, bo widzi jedną zbiorczą cenę, którą ciężej ocenić jako nieuczciwą lub zawyżoną. Stąd popularność „bundlingu” – zamiast sprzedawać 5 usług osobno, firma sprzedaje pakiet, a klient mniej odczuwa koszt, bo nie widzi, że np. za jedną z usług realnie dopłacił sporo – nie wie tego. To oczywiście etycznie neutralne narzędzie. Można nim ułatwiać życie (pakiet może być wygodny) albo ukrywać dodatkowe koszty.
Neuromarketing przygląda się też promocjom i kuponom. Dla mózgu rabat to jak nagroda, ale są różne sposoby jej podania. Okazuje się, że ludzie wolą unikać strat niż zyskiwać. To tzw. awersja do straty. Dlatego lepiej działa promocja typu „Dodatkowe 50 zł w portfelu” niż „Zaoszczędź 50 zł”, bo ta druga od razu sugeruje, że normalnie byśmy stracili te pieniądze (co uruchamia mechanizm obronny). Jeszcze inaczej: „Nie przegap 50 zł oszczędności” vs „Zyskaj 50 zł”. Pierwsze sformułowanie, akcentujące stratę w razie braku działania, może silniej zmotywować. Te niuanse wydają się semantyczne, ale badania behawioralne (Tversky’ego i Kahnemana) wykazały, że ramy decyzji (framing) potrafią odwracać preferencje ludzi. Neuromarketing dostarczył wglądu, czemu tak jest. Skany mózgu pokazały, że wybór opcji przedstawionej jako strata vs jako zysk aktywuje inne obwody emocjonalne. Strata pobudza intensywnie ciało migdałowate (strach), podczas gdy zysk generuje mniejsze pobudzenie. Wniosek dla marketingu. Uważnie dobieraj narrację cenową, bo mózg konsumenta jest na nią czuły.
Customer experience w sklepie tradycyjnym i online
Neuromarketing odcisnął też swoje piętno na projektowaniu doświadczenia klienta, zarówno w fizycznych sklepach, jak i w cyfrowym świecie e-commerce.
Sklepy stacjonarne. Wielkie sieci detaliczne zaczęły korzystać z neuromarketingu, by optymalizować układ sklepów, półki, oznaczenia. Wspominałam już przykład z blokowanymi znakami promocyjnymi. Dzięki badaniu neuromarketingowemu odkryto, że ustawienie produktów przysłania ważne informacje i mózg klientów w ogóle ich nie rejestruje, co negatywnie wpływa na sprzedaż. W innym projekcie analizowano zachowanie klientów na podstawie mobilnych okulografów. Testowano nowy koncept alejki sklepowej. Okazało się, że gdy bodźców w sklepie jest zbyt dużo – kolorowe displaye, głośne komunikaty z głośników, tłum ludzi – mózg wchodzi w tryb selekcji i ignoruje część informacji. Nasze zasoby poznawcze są ograniczone, a mózg niczym menedżer zarządza „budżetem uwagi”. Z badań tych wynikło zalecenie. Warto upraszczać otoczenie zakupowe, by klienci nie czuli się przebodźcowani. Stąd trend do bardziej przejrzystych ekspozycji, czystszych layoutów sklepów, wyciszenia nadmiaru komunikatów. Z drugiej strony, neuromarketing podpowiada też, gdzie warto dostarczyć bodziec. Np. wejście do sklepu – to tu konsumenci często przechodzą w tzw. dekompresji (rozglądają się ogólnie, nie zwracając uwagi na detale), więc lokowanie ważnych treści tuż przy wejściu bywa błędem. Badania eye-tracking to potwierdzają. Klienci widzieli je, ale nie przetwarzali. Lepiej istotne komunikaty (np. o promocjach) umieszczać nieco dalej, gdy klient „wejdzie w rytm” zwiedzania sklepu.
Triki aranżacyjne także są testowane. Np. markety spożywcze eksperymentowały z oświetleniem i kolorem ścian w działach produktów świeżych, by wzbudzać określone nastroje. Ciepłe światło nad pieczywem (by kojarzyło się z piekarnią, domowym ciepłem), chłodne nad rybami (świeżość). Neuromarketing poprzez pomiar emocji i preferencji może sprawdzić, czy te zabiegi przynoszą efekt. Np. czy klienci ocenili warzywa jako bardziej apetyczne na tle zielonej dekoracji (może tak, bo zieleń kojarzy się ze świeżością). A może odkryć zaskakujące rzeczy, jak np. wpływ muzyki na tempo zakupów. W jednym z badań stwierdzono, że wolna, spokojna muzyka w sklepie powoduje, iż ludzie chodzą wolniej i często wydają więcej, bo spędzają więcej czasu. Natomiast szybka muzyka podświadomie przyspiesza kroku i skraca czas zakupów. Sklepy mogą więc dostosować muzykę do obłożenia. Gdy jest pusto, grać wolno (zachęcić do dłuższego pobytu), a przy tłumach – szybciej (żeby rotacja nastąpiła i kolejki się zmniejszyły). Wszystko to dopasowane do rytmu mózgu klienta.
Sklepy internetowe i aplikacje. Tutaj neuromarketing również okazał się bezcenny. Gdy kupujemy online, nie wchodzą w grę zapachy czy dotyk produktu, ale za to liczy się design interfejsu, ergonomia, struktura informacji. Ralf Pispers i współautorzy w książce „Neuromarketing w Internecie” opisali serię fascynujących eksperymentów na stronach WWW. W jednym z nich testowano 5 wersji strony produktowej pewnego sklepu odzieżowego (wariant podstawowy oraz modyfikacje). Jedna wersja (nazwana „3c”) zawierała elementy multisensoryczne i emocjonalne. Więcej obrazów kontekstowych, język odwołujący się do wyobraźni – i ta wersja zanotowała aż 80% wyższy wskaźnik zakupu niż wersja minimalistyczna. Wszystkie warianty emocjonalne (3a, 3b, 3c) wypadły lepiej niż surowa wersja kontrolna, co dowodzi, że odwołanie do emocji i motywacji w digitalu działa. Autorzy powiązali nawet każdą wersję z mapą limbiczną dra Häusela. Różne designy aktywizowały różne motywatory (np. dominacja, potrzeba bezpieczeństwa, ciekawość) i okazało się, że dopasowanie przekazu do określonej motywacji może znacząco zwiększyć konwersję. Z kolei inny eksperyment Pispersa dotyczył form płatności online. Porównano klasyczny formularz z interaktywnym interfejsem video, gdzie awatar prowadził użytkownika przez proces wyboru taryfy ubezpieczeniowej. Wyniki? Interaktywny, „ludzki” dialog wideo dał zdecydowanie lepsze efekty. Klienci więcej zapamiętali z oferty, byli bardziej zaangażowani i chętniej finalizowali zakup. Neuromarketing tłumaczy to działaniem neuronów lustrzanych i empatii online. Nawet w wirtualnym środowisku obecność „czynnika ludzkiego” (twarz, głos, rozmowa) aktywuje nasze społeczne mechanizmy w mózgu, co przekłada się na większe zaufanie i motywację do zakupu. Dla firm e-commerce to ważna wskazówka: humanizuj doświadczenie online, a klient poczuje się bardziej zaopiekowany. Stąd rosnąca popularność czatbotów z ludzką twarzą, wideo-asystentów czy przynajmniej personalizowanych komunikatów (np. „Cześć Anno, pomóc w doborze tego produktu?” zamiast bezosobowego interfejsu).
Neuromarketing bada też personalizację i nawyki w cyfrowym świecie. W dobie algorytmów, strony WWW potrafią dynamicznie dostosować treść do profilu użytkownika. Pojawia się pytanie – jak to wpływa na mózg i decyzje? Pispers zauważa, że personalizacja pozwala optymalnie sterować motywacjami klienta. Jeśli wiemy, że ktoś jest np. typem poszukiwacza nowości, warto pokazać mu od razu najnowsze kolekcje (co pobudzi jego układ nagrody). Jeśli inny klient ceni bezpieczeństwo, wyeksponujmy gwarancje, bezpłatne zwroty, to jego mózg uspokoi się i chętniej kupi. To jest praktyczne zastosowanie wiedzy neuronaukowej. Różne mózgi mają różne klucze motywacyjne, a dane cyfrowe pozwalają nam te klucze rozpoznać i użyć. Przyszłością (o czym jeszcze w końcowej części) jest właśnie coraz głębsza integracja neuromarketingu z big data, by serwować każdemu klientowi jego własny, idealnie dopasowany przekaz, na podstawie tego co wiemy o jego podświadomych preferencjach.
Jeszcze innym polem jest budowanie lojalności i doświadczenia po zakupie. Neuromarketing wskazuje, że nagroda emocjonalna musi wystąpić nie tylko przy zakupie, ale i po nim, aby klient wrócił. Dlatego firmy inwestują np. w unboxing experience, czyli rozpakowywanie produktu ma cieszyć (stąd ładne pudełka, podziękowania, zapachy, próbki gratis). Nasz mózg lubi nagrody sekwencyjne. Drobne pozytywne zaskoczenia wzmacniają więź z marką. W neurożargonie – wzmocnienie pozytywne w układzie dopaminowym buduje nawyk. A więc, jeśli każdy zakup daje Ci trochę przyjemności ekstra, to z czasem Twój mózg skojarzy markę z tą przyjemnością i będzie Cię do niej ciągnął. Znów, niby stara prawda marketingu (dbaj o zadowolenie klienta), ale neuromarketing dostarcza twardych dowodów, że nawet mały gest może wywołać mierzalną różnicę w stanie emocjonalnym klienta, co potem przekłada się na retencję.
Pozostaje pytanie. Czy to wszystko jest w porządku? Gdzie przebiega granica między ulepszaniem marketingu a manipulacją? Temu przyjrzymy się w następnej części, bo neuromarketing, jak każda potężna technologia, wzbudził też kontrowersje i pytania natury etycznej.
Kontrowersje i etyka neuromarketingu
Od samego początku neuromarketingowi towarzyszyła aura sensacji i… niepokoju. Nagłówki prasowe straszyły „reklamą, która czyta w myślach”, a niektórzy publicyści wieszczyli erę „Brainwashingu 2.0”. Warto więc spokojnie przeanalizować najczęstsze obawy i zarzuty wobec neuromarketingu oraz to, jak odpowiada na nie środowisko naukowe i branża.
Obawa 1: Neuromarketing narusza prywatność umysłu. Krytycy mówią: „firmy będą wiedziały, co myślę, nawet jeśli tego nie powiem. To jak podsłuchiwanie mojego mózgu bez zgody”. Rzeczywiście, neuromarketing stara się zajrzeć pod podszewkę deklaracji konsumenta. Jednak ważne jest zrozumienie ograniczeń tych metod. Sygnały EEG czy reakcje skórne mogą powiedzieć „ten bodziec Cię podekscytował”, ale nie powiedzą dokładnie, co pomyślałeś. To nie telepatia. Neuromarketer nie odczyta Twoich poglądów politycznych z wykresu fal mózgowych ani nie pozna PIN-u do karty kredytowej z analizy twarzy. Badania neuromarketingowe dostarczają danych statystycznych na poziomie grup, a nie tajnych informacji o jednostce. Poza tym, są wykonywane za świadomą zgodą uczestników, którzy często sami są ciekawi wyników o sobie. Oczywiście, prywatność jest ważna. Pojawiły się już kodeksy etyczne mówiące, że dane neuronaukowe nie mogą być wykorzystywane do dyskryminacji konsumentów czy działań naruszających ich dobrostan. W praktyce oznacza to np. zakaz wykorzystywania neuromarketingu w sposób podstępny, bez wiedzy ludzi (np. ukryte skanowanie klientów w sklepie, co zresztą technologicznie nie miałoby sensu). To trochę podobna dyskusja jak przy cookies w internecie. Zgadzamy się na pewien wgląd firm w nasze zachowanie w zamian za lepsze dopasowanie oferty. Dopóki odbywa się to transparentnie i z poszanowaniem prawa to mieści się w granicach akceptowalnych praktyk.
Obawa 2: Neuromarketing to manipulacja i „zakładanie konsumentom pętli na mózg”. Czyli lęk, że firmy uzbrojone w wiedzę o neuronach zaczną sterować nami jak marionetkami. Tu trzeba stanowczo powiedzieć. Neuromarketing nie daje marketerom magicznej kontroli nad wolną wolą konsumenta. Jak celnie zauważa Roger Dooley, neuromarketing nie jest o naciskaniu przycisków w mózgu. „Skan mózgu pokaże, gdzie jest przycisk, ale nie pozwala go zmienić ani wciskać”. Innymi słowy, jeśli nie lubię smaku coli, to neuromarketingowa sztuczka nagle tego nie odwróci. Co najwyżej, reklama może zgrabniej opakować przekaz, bym zechciała spróbować, ale ostatecznie i tak zadecyduje mój własny, subiektywny odbiór. Neuromarketing jest często porównywany do latarki. Oświetla mechanizmy, ale ich nie tworzy. Ujawnia np., że to opakowanie jest atrakcyjniejsze, więc firma wybierze to ładniejsze. Czy to manipulacja? Raczej po prostu lepszy design.
Oczywiście, są granice. Niedopuszczalne byłoby używanie neuromarketingu np. do celowego wywoływania uzależnienia (np. projektowanie gier czy aplikacji w sposób hiperuzależniający). Ale to akurat problem szerszy niż neuromarketing. Dotyczy np. etyki projektowania UX. Neuromarketing może nawet pomóc te granice wytyczać. Skoro wiemy, jak łatwo mózg młodej osoby może popaść w nałóg (dopaminowe pętle nagrody), to możemy świadomie unikać przekraczania pewnych progów.
Obawa 3: Neuromarketing uprzywilejowuje korporacje kosztem konsumenta. Innymi słowy, że firmy z wielkimi budżetami zyskają przewagę, bo kupią sobie dostęp do „haka” na klienta. Jest prawdą, że to głównie duże korporacje finansują badania neuromarketingowe, ale warto spojrzeć, do czego je stosują. W znakomitej większości do… usprawnienia swoich działań marketingowych, by były mniej irytujące i skuteczniejsze. Na dłuższą metę to nie musi stać w sprzeczności z interesem konsumenta. Jeśli reklamy stają się ciekawsze, sklep online wygodniejszy, a produkty lepiej dopasowane do potrzeb – to klient korzysta. Oczywiście, celem firmy jest zysk, ale w dobie mediów społecznościowych i świadomego konsumenta, manipulacyjne praktyki szybko spotkałyby się z ostrą reakcją opinii publicznej. Thaler i Sunstein w „Impulsie” wprowadzili pojęcie „asymetrycznej paternalistycznej interwencji”. W kontekście polityki publicznej, ale pasuje też tu. Chodzi o to, by używać takich „szturchnięć” (nudges), które poprawiają wybory ludzi z korzyścią dla nich, nie szkodząc tym, którzy już wybierają optymalnie. Przekładając to na marketing: neuromarketing powinien pomagać firmom lepiej służyć klientom, a nie ich oszukiwać. Większość firm to rozumie. Budowanie trwałej marki wymaga zadowolonych klientów, nie jednorazowego wciśnięcia bubla.
Obawa 4: Brak transparentności i możliwość nadużyć. Ten punkt krytyki dotyczy samej branży neuromarketingowej – czy aby nie sprzedaje „neurononsensu” i czy wyniki badań są jednoznaczne. W początkach rzeczywiście było trochę neuromarketingowego hokus-pokus, bo pojawili się gracze obiecujący za dużo, mówiąc „zmierzymy Twój neuroszacunek marki co do procenta!”. Na szczęście rynek dojrzał, a i nauka poczyniła postępy. Dziś poważne firmy neuromarketingowe publikują swoje metody, walidują je naukowo i zlecają niezależne audyty. Wciąż jednak, interpretacja danych neuro wymaga fachowości, bo surowe dane EEG to zygzakowate linie, z których trzeba wydobyć sens, filtrując szum. Dlatego wyniki neuromarketingowe traktuje się ostrożnie i uzupełniająco. Żadna rozsądna firma nie oprze całej strategii tylko na EEG jednego focusu. To jest element układanki. Bardzo cenny, ale wymagający potwierdzenia z innych stron.
Warto dodać, że sami twórcy neuromarketingu często zabierają głos w dyskusji o etyce. Roger Dooley stanowczo odcina się od manipulacji i pisze, że neuromarketing budzi w niektórych grozę, ale niesłusznie. To po prostu nowe narzędzie, które może być użyte dobrze lub źle, jak każde inne. Z kolei Richard Thaler przestrzega, że tak jak rządy mogą używać wiedzy behawioralnej dla dobra obywateli (np. automatycznie zapisując na program emerytalny, by ludzie więcej oszczędzali), tak nieuczciwe firmy mogą próbować ją wykorzystać dla własnych celów. Dlatego też potrzebna jest czujność i testowanie wszelkich „zachęt”. Thaler z humorem zauważa, że nieuczciwi sprzedawcy i tak wiedzą, co robić, bez czytania akademickich książek. A ci uczciwi mogą dzięki wiedzy naukowej czynić świat lepszym miejscem!
Pojawiają się też pomysły, by edukować konsumentów w podstawach neuromarketingu, tak aby zdawali sobie sprawę z tego, jak ich mózg reaguje i nie dali się złapać w pułapki impulsywności. Np. informowanie o typowych trikach: „Uważaj na produkty ustawione na wysokości wzroku – to nie zawsze te najlepsze, ale te, za które producent zapłacił za miejsce”. Albo „Jeśli sklep oferuje super promocję ‘drugi produkt -50%’, zastanów się, czy naprawdę potrzebujesz dwóch. To klasyczne wykorzystanie heurystyki wartości względnej”. Świadomy konsument to najlepsza broń przeciw ewentualnym nadużyciom. A neuromarketing może pomóc również jemu, np. powstają aplikacje analizujące mikroekspresje polityków podczas debat (coś w rodzaju neuromarketingu w służbie obywatelom, by wykrywać nieszczerość).
Neuromarketing z pewnością zwiększa możliwości marketingu, ale nie odbiera konsumentom wolnej woli ani nie zamienia ich w zombie kupujące na komendę. Służy raczej temu, by marketing był bardziej dopasowany do ludzkiej natury, a ta, jak już wiemy, nie jest czysto racjonalna. Oczywiście, potrzebna jest odpowiedzialność i przejrzystość. Branża neuromarketingowa wydaje się to rozumieć. Najlepsze firmy stawiają na etykę jako element swojej reputacji. Jedna z zasad brzmi np.: „Nigdy nie mów klientowi więcej niż sam chciałby wiedzieć o sobie”, czyli szanuj prywatność introspektywną człowieka.
Myślę, że neuromarketing w praktyce odczarował wiele lęków, bo widzimy jego efekty na co dzień. Reklamy może są ciut sprytniejsze, sklepy online bardziej intuicyjne, ale nie wydarzyło się nic na miarę masowego prania mózgu. Konsumenci wciąż wybierają różne marki, wciąż potrafią być nieprzewidywalni i całe szczęście. Marketerzy zaś dostali potężne narzędzie, którego mądrość polega na tym, że przypomina im, iż odbiorca ich działań jest człowiekiem z krwi i kości, a nie punktem statystycznym. Jak każda wiedza, tak i ta może być użyta dobrze lub źle. Jednak patrząc na dotychczasowe trendy, można być ostrożnym optymistą. Neuromarketing raczej zmotywował firmy do tworzenia lepszych, bardziej przyjaznych kampanii i produktów, bo te właśnie wygrywają serca (i mózgi) klientów.
Trendy i przyszłość neuromarketingu
Na koniec spójrzmy w przyszłość. Neuromarketing to młoda dziedzina, dynamicznie się rozwijająca wraz z postępami technologii i nauk o poznaniu. Co czeka nas w kolejnych latach? Jakie trendy już widać, a jakie wizje rysują się na horyzoncie? Poniżej kilka kierunków, które moim zdaniem (i zdaniem ekspertów) zdefiniują neuromarketing w drugiej połowie lat 20. XXI wieku.
1. Upowszechnienie i demokratyzacja neuromarketingu. To, co kiedyś było egzotyką dostępną dla gigantów z milionowymi budżetami, staje się coraz bardziej dostępne dla średnich i małych firm. Koszty technologii spadają, pojawiają się rozwiązania DIY neuroscience. Już teraz na rynku są stosunkowo niedrogie urządzenia EEG typu headset (np. Emotiv, Muse), które co prawda nie dorównują sprzętem laboratoryjnym, ale pozwalają amatorsko eksperymentować. Choćby startup może przetestować reakcje 10 osób na swój prototyp aplikacji, korzystając z takiego gadżetu. Ceny usług neuromarketingowych też spadają, bo konkurencja rośnie, a procedury się standaryzują. Będzie mniej sensacji słowa “neuromarketing”, a więcej codziennego użycia. Profesorowie Kahneman i Thaler często żartowali, że marzą, by ich dziedziny (psychologia poznawcza, ekonomia behawioralna) przestały istnieć jako osobne. By stały się po prostu częścią głównego nurtu. Podobnie może być z neuromarketingiem. Kiedyś może nie będziemy go osobno nazywać, bo cały marketing będzie „neuro” w takim stopniu, w jakim być powinien, by użyć analogii słów Thalera.
2. Personalizacja i AI, czyli neuromarketing szyty na miarę jednostki. Wspominałam już o trendzie personalizacji. Algorytmy sztucznej inteligencji staną się jeszcze potężniejsze w profilowaniu konsumentów. Nie tylko na podstawie kliknięć, ale i biometrii. Już teraz smartfony potrafią śledzić mimikę twarzy użytkownika (np. Face ID w iPhone rejestruje drobne punkty na twarzy). Można wyobrazić sobie, że za parę lat aplikacja zakupowa będzie w stanie dynamicznie reagować na Twoje emocje, np. widzi przez kamerę, że się wahasz (wyraz twarzy zdradza niepewność), więc oferuje Ci dodatkową zniżkę lub chat z doradcą, żeby Cię przekonać. Albo AI w sklepie internetowym zauważy, że zbyt długo czytasz opis – może jesteś zagubiona? – i przestawi interfejs na prostszy z większymi obrazkami. Brzmi jak sci-fi, ale technologicznie to prawie możliwe już dziś. Będzie się zatem zacierać granica między badaniem a działaniem. System będzie jednocześnie monitorował reakcje mózgu/ciała i od razu na nie odpowiadał, optymalizując przekaz w czasie rzeczywistym. To jak osobisty sprzedawca, który widzi, że kręcisz nosem na daną cechę produktu, więc natychmiast podkreśla inną cechę. AI może pełnić rolę takiego sprzedawcy, bazując na sygnałach neuro-fizjologicznych. Wyzwaniem będzie tu prywatność. Użytkownik musiałby świadomie wyrazić zgodę na takie monitorowanie. Być może popularni staną się personalni asystenci AI po stronie konsumenta, które z kolei będą chronić nas przed niepożądanym wpływem. Np. asystent mógłby wykryć: „Twoje tętno rośnie podczas przeglądania tego sklepu – czyżbyś ulegała impulsowi? Przemyśl ten zakup na spokojnie”. Brzmi to aż niewiarygodnie, ale trend tzw. digital wellbeing już istnieje (aplikacje ograniczające czas w mediach społecznościowych itp.). Być może doczekamy się czegoś w rodzaju „Ad-Blockera dla mózgu”. Takiej technologii, która będzie filtrować bodźce marketingowe pod kątem ich zbyt nachalnego wpływu. To oczywiście wymaga standaryzacji i współpracy i być może regulacje prawne tu wkroczą.
3. Rozwój neuromarketingu w nowych obszarach jak VR/AR, metaverse, gaming. Nadchodzi era wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości w marketingu (metaverse). Neuromarketing już tam podąża. W VR można śledzić reakcje użytkownika całym zestawem sensorów, bo nosi gogle (eye-tracking, twarz), kontrolery (tętno, skóra). Doświadczenia VR są bardzo immersyjne, wciągające mózg mocniej niż 2D. To świetna okazja i ryzyko zarazem. VR może wywołać silniejsze emocje (np. strach wysokości w reklamie auta terenowego, ekscytację lotem w przestworzach przy reklamie linii lotniczych). Neuromarketing będzie badał, jak daleko można się posunąć, by było to skuteczne, ale nie traumatyczne. Z kolei gaming już dziś korzysta z psychologii behawioralnej pełnymi garściami (systemy nagród w grach itp.). Być może pojawi się pojęcie neurogamifikacji marketingu, czyli angażowaniu klientów w aktywności marketingowe poprzez elementy gry tak zaprojektowane, by aktywować maksymalnie ich układ nagrody. Na przykład program lojalnościowy w formie gry, która dynamicznie dostosowuje poziom wyzwań do poziomu dopaminy gracza-klienta, aby utrzymać go w stanie flow. Takie rzeczy już się testuje!
4. Większy nacisk na pozytywne doświadczenia i etyczny „nudging”. Myślę, że w odpowiedzi na obawy etyczne, branża będzie się przesuwać w stronę czegoś, co można nazwać „human-centric neuromarketing”. Czyli stosowanie tej wiedzy w taki sposób, by obie strony zyskiwały. Np. projektowanie interfejsów sklepu tak, by były przyjemne w użyciu i przez to zwiększały sprzedaż. Albo używanie neuromarketingu w służbie pro-konsumenckiej, np. bank może pomóc klientom oszczędzać, „zachęcając” ich do dobrych nawyków finansowych – przypominając o odkładaniu pieniędzy w chwili, gdy mózg jest mniej skłonny do impulsywnych zakupów. To już się dzieje. Aplikacje bankowe stosują mechanizmy autooszczędzania. Perspektywa jest taka, że granica między „marketingiem” a „dostarczaniem realnej wartości” się zaciera. Najlepszy marketing to ten, który jest użyteczną usługą. Neuromarketing może tu pomóc zrozumieć, co naprawdę użytkownikowi służy. To taka może idealistyczna wizja, ale wierzę, że wyłoni się jako kontrapunkt do big-data-czyhającego-na-nas.
5. Nowe odkrycia naukowe -> nowe strategie. Nauka o mózgu wciąż odkrywa coś nowego. Np. coraz lepiej rozumiemy działanie „szumu” w decyzjach, czyli losowych fluktuacji, które sprawiają, że nasze oceny są niekonsekwentne. Przyszły neuromarketing może próbować redukować szum w decyzjach konsumenta. Choćby poprzez lepsze skalowanie ocen. Kahneman pisał, że kluczowy jest dobór odpowiedniej skali oceny produktu, by klient dokonywał przemyślanego wyboru, a nie chaotycznego. Może więc sklepy będą eksperymentować z tym, jak prezentować informacje, by nasze oceny były stabilniejsze (np. pokazując rankingi z różnych źródeł, by uniknąć „szumu” pojedynczej opinii).
Inny przykład to neurony kontekstowe. Naukowcy coraz lepiej rozumieją, jak kontekst wpływa na percepcję. Marketing to w dużej mierze kreowanie kontekstu (pijesz piwo na plaży vs w brudnym barze jak u Thalera). Neuromarketing przyszłości pewnie jeszcze bardziej skupi się na całościowym kontekście doświadczenia. Już teraz firmy mówią o customer journey, a neuro podejdzie do tego może literalnie, mapując aktywność mózgu na całej ścieżce (od pierwszej reklamy, przez porównanie ofert, wizytę w sklepie, zakup, użytkowanie). Dzięki temu być może odkryjemy jakieś dziury poznawcze, czyli momenty, gdzie klienci gubią zainteresowanie lub się wahają. Przyszłe strategie będą mogły te dziury wypełniać.
6. Regulacje i standardy. Podejrzewam, że wzrost neuromarketingu przyciągnie uwagę regulatorów (podobnie jak AI czy big data). Możliwe są np. przepisy wymagające informowania użytkowników o stosowaniu technik neuromarketingowych, może jakieś formy certyfikacji etycznej dla firm badawczych. To pozytywne, bo zwiększy zaufanie. Standardy metodologiczne także się wyklarują, na uczelniach już są kursy neuromarketingu, pojawiają się podręczniki. To przestanie być niejasna magia, a stanie się inżynierią doświadczeń opartą o sprawdzoną wiedzę.
Neuromarketing wydaje się zmierzać ku integracji i ugruntowaniu. Nie jest już ciekawostką, stał się stałym elementem zestawu narzędzi marketingowych. Coraz więcej firm rozumie jego wartość. Nie jako sztuczki, ale jako głębokiego zrozumienia klienta. A klient? Cóż, on zawsze będzie istotą pełną sprzeczności: racjonalną i emocjonalną zarazem, czyli dokładnie taką, jaką opisuje neuromarketing. I chyba dlatego ta dziedzina ma przed sobą ciekawą przyszłość. Dopóki ludzie kupują sercem równie mocno co rozumem, dopóty neuromarketing będzie potrzebny, by ten proces lepiej pojąć i uczynić bardziej przyjaznym dla obu stron rynku.
Bibliografia i źródła:
- Daniel Kahneman – „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”
- A.K. Pradeep – „Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży”
- Ralf Pispers, Joanna Rode, Benjamin Fischer – „Neuromarketing w Internecie. Pozytywne doświadczenia klientów w świecie cyfrowym”
- Roger Dooley – „Neuromarketing. 100 szybkich i tanich sposobów na przekonanie klienta”
- Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein – „Impuls”
- Richard H. Thaler – „Zachowania niepoprawne”
- Daniel Kahneman, Olivier Sibony, Cass R. Sunstein – „Szum”
- Rafał Ohme – „Emo Sapiens. Harmonia emocji i rozumu”
- Dan Ariely, Jeff Kreisler – „Grosz do grosza. Jak wydawać mądrze i unikać pułapek finansowych”
