Okres świąteczny to żniwa dla handlu. W listopadzie i grudniu wiele sklepów generuje nawet około 20% rocznych obrotów. Konsumenci w tym czasie tradycyjnie wydają więcej. Na prezenty, dekoracje, jedzenie, a sprzedawcy stosują cały arsenał technik, by skłonić nas do jeszcze większych zakupów. Od nastrojowych świątecznych dekoracji po agresywne promocje typu Black Friday, jesteśmy bombardowani bodźcami zaprojektowanymi tak, by wpływać na nasze decyzje zakupowe. Niestety, często odbywa się to kosztem naszego portfela i zdrowego rozsądku. Zrozumienie tych mechanizmów wpływu, i świadomość, na co powinniśmy uważać, pozwala konsumentom podejmować bardziej świadome decyzje i unikać manipulacji. Poniżej przedstawiamy przegląd najważniejszych taktyk wykorzystywanych przez sprzedawców w okresie świątecznym, poparty badaniami naukowymi oraz statystykami, a także rekomendacje, jak się przed nimi bronić.
Świąteczne manipulacje sprzyjające wydawaniu
Sklepy w okresie świąt Bożego Narodzenia zmieniają się w magiczne krainy. Kolędy lecące z głośników, zapach cynamonu i piernika unoszący się w powietrzu, migoczące światełka i dekoracje. To nie przypadek, lecz celowa strategia. Badania pokazują, że otoczenie sensoryczne może znacząco wpływać na nasz nastrój i skłonność do zakupów. Klasyczne doświadczenie przeprowadzone przez Spangenberga i współpracowników wykazało, że jednoczesne zastosowanie w sklepie świątecznej muzyki i świątecznego zapachu powodowało u klientów bardziej pozytywne reakcje na sklep, asortyment i ogólne wrażenia z zakupów. Innymi słowy, połączenie dźwięku dzwoneczków i aromatu choinki sprawiało, że czuliśmy się dobrze i chętniej nabywaliśmy produkty. To przykład tzw. wpływu podprogowego, gdy otoczenie wprawia nas w dobry nastrój, rozluźnia, a wtedy łatwiej podejmujemy spontaniczne decyzje zakupowe.
Nie wszystkim jednak taka atmosfera służy. Część konsumentów deklaruje, że zbyt wczesne lub nachalne odtwarzanie kolęd ich drażni, według sondaży niemal 20% Amerykanów ma ochotę wyjść ze sklepu, gdy słyszy świąteczną muzykę. Mimo to większość badań sugeruje, że odpowiednio dobrana muzyka i zapach działają na korzyść sprzedawców. Wydłużają czas spędzony w sklepie i zwiększają wydatki. Sklepy często puszczają wolniejsze, klasyczne kolędy, bo wolna muzyka podświadomie spowalnia tempo poruszania się klientów. Im dłużej zostaniemy między półkami, tym więcej kupimy. Migoczące światełka, wystawy pełne prezentów i bożonarodzeniowych motywów wywołują w nas nostalgię i ciepłe emocje związane ze świętami. To właśnie ten “ciepły i rozmarzony” nastrój sprawia, że chętniej wrzucamy do koszyka kolejne produkty, choć na chłodno niekoniecznie uznalibyśmy je za potrzebne.
Kolory i dekoracje także nie są przypadkowe. Marketerzy wiedzą, że nawet kolor opakowania wpływa na decyzje. Szacuje się, że do 90% początkowej oceny produktu przez klienta opiera się na samej kolorystyce. Nic dziwnego, że w święta półki uginają się od czerwono-zielonych opakowań ze św. Mikołajem i płatkami śniegu. Wiele firm oferuje edycje limitowane produktów o typowo świątecznych smakach czy zapachach (np. piernikowa kawa, cynamonowe świeczki). Tworzą w ten sposób poczucie wyjątkowości chwili. Pewne rzeczy “można mieć tylko w święta”, co zachęca do zakupu tu i teraz, zanim sezon minie.
Limitowane oferty i presja “ostatniej szansy”
Jednym z najpotężniejszych narzędzi wpływu jest zasada niedostępności opisana przez Roberta Cialdiniego. Mówi ona, że bardziej pożądamy tego, co jest ograniczone lub trudno dostępne. Sprzedawcy w okresie przedświątecznym stosują ją nagminnie. Oferty “tylko dziś“, “ostatnie sztuki“, “promocja do północy” krzyczą do nas z reklam i newsletterów. Konsument odczuwa wtedy tzw. FOMO (fear of missing out), czyli lęk przed utratą okazji i często kupuje impulsywnie, byle tylko zdążyć przed końcem promocji. Aż 50% zakupów impulsywnych wynika z tego typu ofert ograniczonych czasowo. Strach przed tym, że przegapimy życiową okazję, bywa silniejszy niż zdrowy rozsądek. To przejaw tzw. awersji do straty, gdzie potencjalna utrata korzyści (np. zniżki) motywuje nas bardziej niż chęć zysku.
Takie techniki świetnie widać podczas Black Friday i innych wyprzedaży. Sklepy ogłaszają ogromne przeceny, ale często zastrzegają, że dotyczą one limitowanej liczby sztuk lub obowiązują w określonych godzinach. Ustawiają się kolejki od świtu, tłumy rzucają się na promocyjne towary. Sam widok tłumu polującego na okazje nakręca spiralę popytu. Społeczny dowód słuszności robi swoje. Skoro tylu ludzi chce to kupić, to musi być świetna okazja. W rzeczywistości bywa to iluzją. Wielu konsumentów, którzy przyszli po określony towar, dowiaduje się, że pula np. 5 telewizorów po super cenie już się wyczerpała. Ale skoro już są w sklepie, często kupują inny, droższy model. To znana taktyka handlowa przypominająca bait-and-switch, zwabić niską ceną, a następnie sprzedać coś innego. Ograniczony limit sztuk tworzy fałszywą presję. Klienci czują, że muszą działać natychmiast, choć obiektywnie decyzja pod presją bywa pochopna.
W erze e-commerce te same zasady stosują sklepy internetowe. Na stronach widzimy komunikaty typu “zostały tylko 2 sztuki!”, “10 osób ogląda ten produkt”, “Promocja kończy się za 01:59:00”. Wszystko po to, by wywołać u nas poczucie pilności. Ciekawostką jest, że według najnowszych badań skuteczność takich taktyk online może być niższa niż w sklepie stacjonarnym. Konsumenci internetowi są coraz bardziej świadomi manipulacji, widząc odliczanie czasu, częściej orientują się, że to tylko sztuczka marketingowa. Jednak gdy promocja wydaje się uzasadniona “zewnętrznie” (np. ograniczona kalendarzem świąt czy Black Friday, a nie widzimisię sklepu), wtedy łatwiej jej ulegamy. Dlatego kampanie świąteczne wydają nam się naturalne. Przecież to tradycja, że po świętach promocja się kończy.
Warto wiedzieć, że “okazje“ nie zawsze są tak wyjątkowe, jak wyglądają. Analizy rynku wykazały, że znaczna część rzekomych super promocji świątecznych bywa dostępna w tych samych lub nawet niższych cenach w innych porach roku. W Wielkiej Brytanii organizacja konsumencka Which? ustaliła, że żaden z monitorowanych produktów nie osiągnął w Black Friday 2024 najniższej ceny z całego roku. Aż 94% ofert jednej z sieci detalicznych było równie tanich lub tańszych poza listopadową “wyprzedażą”. Innymi słowy, “last minute!” często jest tylko marketingową wydmuszką. Bywa, że sklepy celowo podnoszą ceny na krótko przed świętami, by potem ogłosić zniżkę i sprzedać towar w rzeczywistości po normalnej cenie. Niestety, konsument zaaferowany świąteczną gorączką rzadko ma czas lub narzędzia, by sprawdzać historyczne ceny.
Psychologia tłumu również odgrywa rolę. Paradoksalnie duże kolejki i tłok mogą zwiększać naszą skłonność do zakupów. Skoro tylu ludzi biegnie po promocje, rodzi się poczucie rywalizacji i chęć dołączenia do polowania. Badania sugerują, że sami kupujący tworzą atmosferę szaleństwa zakupowego, która udziela się kolejnym osobom. Sprzedawcy to wykorzystują, generując szum medialny wokół wyprzedaży (nagłaśniają liczby typu “miliony zadowolonych klientów na Black Friday” itp.). To wszystko ma nas utwierdzić, że trzeba wziąć udział, bo inaczej ominie nas coś ważnego.
Triki cenowe i promocje
Obniżki cen to podstawowy wabik, po który sięgają marketingowcy w święta. Jednak samo słowo “promocja” może być mylące. Ważne jest jak prezentuje się cenę. Tu do gry wchodzą różnorodne triki cenowe. Od iluzji dużego rabatu, przez techniki kotwiczenia ceny, po manipulacje pakietami.
Iluzja wysokiego rabatu często polega na zawyżeniu ceny wyjściowej. Na metce widzimy przekreśloną kwotę 299 zł i obok wielki napis “199 zł – okazja -33%!”, podczas gdy faktycznie ten produkt przez większość roku kosztował ok. 199 zł. Prawo w wielu krajach zabrania całkowicie fikcyjnych przecen, ale sprytni sprzedawcy potrafią to obejść, np. miesiąc przed świętami podnoszą cenę do 299 zł, by w grudniu ogłosić obniżkę. Konsument, który nie śledził cen na bieżąco, ma wrażenie, że trafił na wyjątkową przecenę, choć realnie płaci regularną stawkę. Eksperci radzą, by uważnie porównywać ceny i korzystać z internetowych narzędzi śledzenia historii cen, jeśli chcemy mieć pewność, że okazja jest prawdziwa.
Inna sztuczka to “gratisy“ i pakiety promocyjne. Na przykład oferta “Przy zakupie perfum, balsam gratis” lub świąteczne zestawy prezentowe (perfumy + żel pod prysznic w ozdobnym pudełku). Klient czuje, że dostaje coś dodatkowo, co uruchamia regułę wzajemności, gdy ktoś nam coś daje, odczuwamy potrzebę odwzajemnienia się (Cialdini, 2006). W efekcie chętniej dokonujemy zakupu, by nie “zmarnować” gratisu. Aż 25% klientów przyznało, że zdecydowało się na zakup skuszonych darmowym upominkiem dołączonym do produktu. Oczywiście ten “gratis” jest wkalkulowany w cenę, ale działa na naszą psychikę. Podobnie rzecz ma się z ofertami typu “2 w cenie 1“czy “drugi produkt -50%“. Często kupujemy więcej niż potrzebujemy, by skorzystać z pozornej oszczędności.
Sprzedawcy stosują również kotwiczenie cenowe. Najpierw pokazują nam produkt bardzo drogi, by cena kolejnego (nieco tańszego) wydała się atrakcyjna w porównaniu. W katalogach świątecznych luksusowych marek często na pierwszych stronach widzimy prezenty za kilka tysięcy, choć większość klientów ich nie kupi, to potem zegarek za 500 zł wydaje się “okazją” przy tamtych kwotach. To samo dzieje się online. Np. sklep wyświetla nam najpierw najdroższe modele, byśmy zakotwiczyli naszą ocenę wartości wysoko, a tańszy model wydaje się rozsądnym kompromisem. Efekt przynęty to subtelna forma manipulacji. Nasze postrzeganie wartości zostaje przesunięte.
W okresie świątecznym w promocjach pojawia się też motyw dobroczynności. Np. “przekażemy 10% na cel charytatywny” albo oferowanie produktów z limitowanych serii, z których dochód idzie na fundację. Choć cel jest szczytny, firmy wiedzą, że klienci chętniej kupią coś, jeśli czują, że dokonują dobrego uczynku przy okazji. Psychologicznie to również forma wpływu. Budzi w nas pozytywne emocje i usprawiedliwia wydatek, nawet jeżeli produkt jest droższy niż alternatywy. Trudno nazwać to nieetyczną manipulacją, ale warto być świadomym, że filantropia bywa elementem strategii marketingowej.
Na co uważać? Przede wszystkim na chwyt “oferta ważna tylko dziś!“. Jak wspomniałam, często to powtarzalny cykl i dana promocja może wrócić. Nie panikujmy, że coś przepadnie na zawsze. Uważajmy na komplety i zestawy. Kupujmy je tylko, jeśli naprawdę wykorzystamy wszystkie elementy, inaczej zamiast oszczędzić, przepłacimy za niepotrzebne rzeczy. I wreszcie. Czytajmy uważnie ceny jednostkowe. Świąteczne opakowania rodzinne czy XXL nie zawsze są tańsze w przeliczeniu na kilogram czy sztukę. Czasem płacimy ekstra za świąteczny design pudełka.
Wpływ społeczny i presja otoczenia
Święta to czas społecznych norm i oczekiwań, które również napędzają konsumpcję. Tradycja obdarowywania się prezentami potrafi wywierać na nas presję. Chcemy sprawić radość bliskim, nie zawieść dzieci, dorównać innym. Marketerzy doskonale to rozumieją i wykorzystują presję społeczną na wiele sposobów.
Po pierwsze, wszędzie bombardują nas komunikaty typu “idealny prezent dla…“. Media społecznościowe, blogerzy i influencerzy prezentują gift guide’y, rankingi “top 10 prezentów dla niego/niej”, co sprawia, że czujemy potrzebę kupienia “odpowiednich” rzeczy. Zwłaszcza młodsze pokolenia szukają inspiracji online. Niemal 47% millenialsów wskazuje Facebooka jako źródło pomysłów prezentowych, podobnie 44% czerpie je od rodziny i znajomych. Jeszcze młodsi, Generacja Z, patrzą na Instagram i TikTok. Około 44% nastolatków inspiruje się prezentami widzianymi na Instagramie. To pokazuje, jak silnie decyzje zakupowe kształtuje opinie innych ludzi. Skoro nasza znajoma na Instagramie zachwala jakiś gadżet jako “must-have” świąt, trudniej nam go zignorować.
Społeczny dowód słuszności działa również poprzez recenzje i oceny produktów. Przed zakupem prezentu sprawdzamy komentarze innych kupujących. Aż 96% świątecznych klientów czyta opinie na stronach sklepów zanim sfinalizuje transakcję. Sprzedawcy to wspierają, eksponując oceny gwiazdkowe, sekcje “najpopularniejsze prezenty” czy etykiety typu “bestseller” przy produktach. To subtelny sygnał. “Inni to kupują, więc to dobry wybór”. W naszym umyśle działa heurystyka. Jeśli tylu ludzi oceniło ten produkt pozytywnie, to bezpieczny zakup. Jednak trzeba pamiętać, że i tym można manipulować. Zdarzają się fałszywe recenzje lub gwiazdki nabite przez oferowanie rabatów za ocenę. Niemniej, psychologia stada jest potężna i w święta sprzedawcy dbają, byśmy czuli, że wszyscy kupują, więc i my powinniśmy.
Kolejnym aspektem jest presja rodzinna i społeczna. Nierzadko czujemy się zobligowani wydać sporo, by dorównać standardom (np. “koleżanki z pracy kupują dzieciom drogie prezenty, więc ja też nie chcę być gorsza”). Marketerzy podsycają to porównywanie, lansując w reklamach obraz idealnych świąt z górą prezentów pod choinką. Powstaje norma społeczna – udane święta = drogie prezenty. Wielu rodziców deklaruje wręcz gotowość popadnięcia w długi, by tylko uszczęśliwić dzieci w święta. W sondażu Harris Interactive aż 57% amerykańskich rodziców stwierdziło, że byliby skłonni zaciągnąć dług, aby zapewnić swoim dzieciom “szczęśliwe święta”. To pokazuje, jak emocje i poczucie obowiązku mogą przejąć stery nad rozsądkiem finansowym.
Społeczne rytuały również wpływają na konsumpcję. Tradycja mikołajek, wigilii firmowych, szkolnych jasełek. Często wiążą się z drobnymi upominkami, poczęstunkami, dodatkowymi zakupami. Nawet jeśli indywidualnie nie planowaliśmy jakiegoś wydatku, presja sytuacji społecznej (np. “zrzutka na prezent dla szefa”, “kup słodycze na klasową wigilię”) powoduje, że ulegamy. Skala pojedynczych wydatków może wydawać się mała, ale zsumowane tworzą znaczące obciążenie budżetu.
W marketingu wykorzystuje się również autorytety i sympatię (kolejne z zasad Cialdiniego). W święta autorytetem od prezentów bywa np. ekspert w mediach (“specjalista od zabawek poleca ten hit sezonu”) albo po prostu marka ciesząca się zaufaniem. Wielu klientów kupuje to, co oficjalnie reklamowane przez lubianą postać,np. limitowane serie kosmetyków firmowane przez celebrytów w świątecznych kampaniach. Mechanizm lubienia mówi, że chętniej ulegamy prośbom osób, które darzymy sympatią (Cialdini, 2006). Stąd wysyp uroczych maskotek, bohaterów filmowych czy influencerów w reklamach gwiazdkowych. Od pluszowego misia Coca-Coli po Kevin sam w domu w spocie polskiej telekomunikacji. Te sympatyczne skojarzenia sprawiają, że oferta zapada nam w pamięć i budzi pozytywne emocje, co zwiększa szansę zakupu.
Wreszcie, nie można pominąć presji czasu towarzyskiego. Wielu z nas na ostatnią chwilę przypomina sobie np. o prezencie dla kogoś, kogo zobaczymy w święta, i biegnie coś kupić nerwowo tuż przed wigilią. Sklepy są świadome takiego last minute i wabią wtedy hasłami “Jeszcze zdążysz! Kup teraz, dostawa przed Gwiazdką gwarantowana!”. To gra na naszym poczuciu obowiązku wobec innych i strachu przed wstydem, że przyjdziemy bez prezentu.
Emocje w reklamie i marketingu świątecznym
Emocje sprzedają – szczególnie w święta. Marketerzy celowo odwołują się do naszych uczuć, bo wiedzą, że wzruszenie czy radość potrafią skłonić nas do wydawania pieniędzy bardziej niż najrozsądniejsze argumenty. Okres świąteczny co roku dostarcza przykładów reklam, które chwytają za serce. Wzruszające spoty o rodzinie, dzieciach, miłości, często z ledwo widocznym produktem w tle. Dlaczego to działa? Ponieważ, jak wykazały analizy kampanii reklamowych, reklamy odwołujące się do emocji osiągają sukces dwa razy częściej niż te czysto racjonalne. W jednym badaniu 33% reklam z przekazem emocjonalnym uznano za bardzo udane, podczas gdy wśród reklam opartych na samych faktach skuteczność była tylko 16%. Święta to idealny czas, by grać na emocjach. Jesteśmy bardziej sentymentalni, myślimy o bliskich, wspomnieniach z dzieciństwa. Marki wykorzystują to, tworząc swoistą “emocjonalną otoczkę” wokół swoich produktów.
Klasycznym przykładem są coroczne brytyjskie reklamy sieci John Lewis. Mini filmy opowiadające wzruszające historie świąteczne, które stają się wręcz wydarzeniem kulturowym. Choć bezpośrednio nie namawiają do kupna konkretnego towaru, budują silną więź emocjonalną widza z marką. Taka reklama sprawia, że konsumenci podświadomie lubią markę i ufają jej, co przekłada się na większą skłonność do zakupów w tych sklepach. Podobnie Coca-Cola od lat buduje skojarzenie swojego napoju z magią świąt (słynna ciężarówka św. Mikołaja). Sprzedaje nie tyle produkt, co emocję radości i wspólnoty, którą potem “wyjmujemy z lodówki” kupując colę na świąteczny stół.
Emocje wykorzystywane w świątecznym marketingu to przede wszystkim nostalgia, miłość, szczęście, poczucie wspólnoty, ale czasem również poczucie winy czy strachu. Przykładowo, reklama może subtelnie sugerować „pokaż, że Ci zależy i daj bliskim to, na co zasługują”. Podprogowy komunikat brzmi – jeśli nie kupisz odpowiednio wspaniałego prezentu, zawiedziesz ich oczekiwania. Jest to rodzaj manipulacji poprzez poczucie winy. Wielu ludzi ulega temu przekazowi, wydając więcej niż planowali, by sprostać idealizowanemu obrazowi świąt. Psychologowie nazywają takie zakupy “sakralnymi”. Traktujemy wydatki na święta jako wyjątkowe, niemal nietykalne w kategoriach racjonalnej oceny kosztów. Uważamy, że nie można przeliczać miłości czy magii świąt na pieniądze, więc wydajemy ponad stan, “bo tradycja”, “bo dzieci muszą mieć radość”.
Historie i narracje to kolejny emocjonalny chwyt. Zamiast suchej informacji marketing tworzy opowieść. O rodzinie, o samotnym dziadku, o cudzie wigilijnym, i wplata produkt jako element tej historii. Emocjonalne storytelling angażuje nas bardziej niż katalog cech produktu. Gdy widzimy w reklamie, jak tablet podarowany dziadkowi łączy rodzinę na odległość przez wideo-chat, odczuwamy wzruszenie i produkt nabiera dla nas ciepłego znaczenia. Jak ujął to jeden z ekspertów. “Eemocjonalna opowieść trafia tam, gdzie logika nie sięga”. Dlatego kampanie świąteczne nie stronią od sentymentalizmu ani nawet kiczu. To czas, kiedy “cukierkowość” jest dozwolona, a odbiorcy są na nią bardziej podatni.
Wreszcie, emocje w marketingu świątecznym to nie tylko łzy wzruszenia. To także humor i zabawa. Popularne są żartobliwe reklamy (np. staruszka robiąca karkołomne akrobacje, by zdobyć ostatnią zabawkę na półce), które rozładowują napięcie przedświątecznej gorączki i poprawiają nam humor. Konsument, któremu reklama poprawi nastrój, odczuwa sympatię do marki (reguła lubienia) i może chętniej skorzystać z jej oferty. Śmiech buduje pozytywne skojarzenia, a te w okresie świąt są na wagę złota w walce o portfel klienta.
Świąteczny marketing celuje prosto w serce. Gdy nasze emocje biorą górę, maleje zdolność do racjonalnej oceny. Wzruszony lub rozentuzjazmowany konsument rzadziej zada sobie pytanie “czy naprawdę mnie na to stać?” albo “czy to jest mi potrzebne?”. To naturalne, dlatego tak ważna jest świadomość tej emocjonalnej gry, jaką prowadzą z nami reklamy.
Ułatwione płatności a utrata kontroli
Współczesne metody płatności i finansowania zakupów sprawiają, że wydawanie pieniędzy staje się nieodczuwalne. Dosłownie i w przenośni. Dawniej, płacąc gotówką, fizycznie rozstawaliśmy się z banknotami, co powodowało pewien “ból” płacenia. Dziś za pomocą karty, smartfona czy zegarka płacimy jednym ruchem, nie widząc nawet, jak pieniądze znikają z konta. Badania neurologiczne wykazały, że mózg reaguje na wydawanie gotówki aktywacją ośrodka bólu (wyższa cena pobudzała obszar kory wyspy odpowiedzialny za przetwarzanie bólu). Natomiast płatność kartą kredytową ten efekt bólu znieczula. Jak ujęli to badacze z Carnegie Mellon, “karta kredytowa działa jak znieczulenie na ból płacenia”. W efekcie jesteśmy skłonni wydać więcej, bo nie “czujemy” straty tak dotkliwie w momencie zakupu. To samo dotyczy zakupów online – kliknięcie “Kup teraz””” z podpiętą kartą lub szybkim BLIK-iem jest bezbolesne, dopóki nie zobaczymy później wyciągu z konta.
Sprzedawcy doskonale wiedzą, że forma płatności wpływa na nasze wydatki. Dlatego kładą nacisk na maksymalne uproszczenie i “uprzyjemnienie” transakcji. Oferują płatności zbliżeniowe, one-click buying, a coraz częściej opcję “kup teraz, zapłać później“. Ta ostatnia staje się szczególnie popularna w okresie świątecznym, bo kusi możliwość rozłożenia płatności za prezenty na raty bez odsetek. Z punktu widzenia psychologii to jeszcze bardziej niebezpieczne. Całkowicie odsuwamy dyskomfort płacenia w czasie, więc nasz wewnętrzny hamulec finansowy praktycznie nie zadziała. Nie widzimy natychmiast ubytku na koncie, więc łatwiej przekraczamy budżet.
Organizacje konsumenckie przestrzegają przed pochopnym korzystaniem z tych udogodnień. Jak wykazało śledztwo Consumer Reports, usługi Buy Now, Pay Later często prowadzą do nadmiernego zadłużenia. Ludzie biorą kilka takich mikrokredytów na różne zakupy i tracą orientację, ile będą musieli spłacić po Nowym Roku. W jednym z raportów stwierdzono wprost: zakupy z odroczoną płatnością sprzyjają nadmiernym wydatkom, a opóźnienia w spłatach mogą generować wysokie opłaty i odsetki, psując nam historię kredytową. Niestety, wiele osób dopiero w styczniu orientuje się, że “popłynęło”. Stąd co roku obserwujemy “kaca finansowego” po świętach, gdy przychodzi spłacać karty kredytowe i raty.
Same karty kredytowe również przyczyniają się do utraty kontroli nad wydatkami. Psychologowie od lat dokumentują zjawisko, że ludzie płacący kartą wydają więcej niż ci płacący gotówką. Jedno z wyjaśnień to wspomniany efekt znieczulenia bólu. Nie odczuwamy natychmiastowo konsekwencji. Innym powodem jest fakt, że karta kredytowa daje iluzję odroczenia. Wydajemy cudze (banku) pieniądze, a własne oddamy później. Niestety, jeśli nie spłacimy całości w terminie, dochodzą wysokie odsetki, co jeszcze pogarsza naszą sytuację. W okresie świąt banki zaobserwowały wzrost zadłużenia na kartach. Konsumenci “nadrabiają” braki gotówki kredytem, licząc, że jakoś to będzie. Według analityków, w sezonie świątecznym wielu konsumentów zwiększa salda zadłużenia, bo inflacja i koszty życia przerosły ich bieżące dochody.
Sprzedawcy bynajmniej nas przed tym nie ostrzegą. Przeciwnie, chętnie zaoferują raty 0%, kredyt na zakupy na miejscu, dodatkowy cashback za płatność kartą (aby tylko nie płacić gotówką!). Wszystko po to, by usunąć finansowe tarcie przy zakupie. Jeśli klient musi pomyśleć, czy mam wystarczająco pieniędzy w portfelu na to?. Może z czegoś zrezygnować? Ale jeśli widzi napis “0 zł dziś, 10 rat 0%”, to często kupuje rzeczy, na które normalnie by sobie nie pozwolił. Niestety, często dochodzą opłaty ukryte (ubezpieczenie kredytu, opłata administracyjna) lub po prostu za dużo tych rat naraz i po świętach domowy budżet pęka w szwach.
Wreszcie, w świecie online działa mechanizm ” zakupu jednym kliknięciem“. Sklepy przechowują nasze dane, oferują zakupy dosłownie jednym klikiem. To zabiera ostatnią barierę, jaką dawniej był chociaż czas na wpisanie numeru karty czy PIN-u. Psychologicznie im mniej wysiłku wymaga transakcja, tym słabsze sygnały ostrzegawcze wysyła nasz mózg. Kupujemy impulsywnie, bo proces jest natychmiastowy i prawie niewidoczny.
Łatwość płacenia jest wygodą, ale i pułapką. Gdy pieniądz staje się wirtualny, a koszty odsunięte w czasie, bardzo łatwo stracić rachubę. W święta, gdy emocje i presja gonią nas do kupowania, takie ułatwienia mogą sprawić, że wydamy znacznie więcej niż zamierzaliśmy.
Jak chronić się przed manipulacją podczas świątecznych zakupów
Świadomość opisanych powyżej mechanizmów to pierwszy krok do obrony przed nimi. Poniżej zebraliśmy praktyczne strategie, które pomogą zachować zdrowy rozsądek i kontrolę nad wydatkami w gorączce świątecznej:
- Zaplanuj budżet i trzymaj się go.
- Zrób listę prezentów i zakupów.
- Porównuj ceny i szukaj informacji.
- Uważaj na “ostatnie sztuki” i zachowaj sceptycyzm.
- Ogranicz ekspozycję na reklamy.
- Zakupy rób świadomie, nie dla rywalizacji.
- Nie ulegaj poczuciu winy ani wstydu.
- Ostrożnie z kartami kredytowymi i odroczonymi płatnościami.
- Urealnij sobie wydatek. Przelicz koszt na godziny pracy.
- Zachowaj zdrowy rozsądek i ciesz się świętami inaczej niż przez zakupy.
Reasumując, świąteczna gorączka zakupów to okres, w którym sprzedawcy stosują pełen wachlarz wpływów i manipulacji. Grają na naszych zmysłach, emocjach, presji czasu i otoczenia, a nawet ułatwiają nadmierne wydawanie przez wygodne płatności. Nie da się całkiem uciec od tej komercyjnej otoczki. Ale można uzbroić się w świadomość i narzędzia, by nie stracić głowy. Planujmy z wyprzedzeniem, analizujmy krytycznie oferty, a przede wszystkim pamiętajmy, co tak naprawdę jest ważne w święta. Wtedy zamiast po świętach żałować pustego konta i niepotrzebnych zakupów, będziemy wspominać to, co najcenniejsze: czas spędzony z bliskimi bez nadmiernego stresu finansowego.
Bibliografia
- Cialdini, R. B. (2006). Influence: The Psychology of Persuasion.
- Consumer Reports. Buy now, pay later holiday warning.
- Loewenstein, G., & Rick, S. (2007). Spending ‘Til It Hurts.
- Salpini, C. Combating the consumer ‘joy deficit’ this season.
- Spangenberg, E. R., Grohmann, B., & Sprott, D. E. (2005). It’s beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: The interactive effects of ambient scent and music in a retail setting.
- Square. (2017). 9 Retail Stats That Will Help You Dominate the Holiday Season (raport Square/National Retail Federation)
- University of Colorado Boulder. Your brain on Black Friday.
