Dlaczego nie potrafimy oderwać się od mediów społecznościowych i zakupów online? W dobie platform takich jak TikTok, Instagram czy Allegro, marketing coraz częściej sięga po wiedzę z neuronauki, psychologii i ekonomii behawioralnej. Po to, aby zrozumieć i wpływać na nasze decyzje. Okazuje się, że konsument nie jest chłodno kalkulującą “maszyną racjonalną” – przeciwnie, rządzą nami szybkie intuicje, emocje i ukryte biasy opisane przez naukowców takich jak Daniel Kahneman i Amos Tversky. Już w latach 70. XX w. wykazali oni, że codziennie polegamy na heurystykach, czyli mentalnych skrótach myślowych, co często prowadzi do systematycznych błędów poznawczych. Współczesny marketing wykorzystuje te odkrycia, aby projektować przekaz i produkty maksymalnie dopasowane do naszego “umysłu na skróty”.
Równocześnie neuronauka dostarcza wglądu w biologiczne mechanizmy zaangażowania. Badania nad układem nagrody w mózgu pokazują, że smartfon może działać niczym strzykawka z dopaminą, wyzwalając u użytkownika chemiczną “nagrodę” podobną do tej, jaką daje hazard czy substancje psychoaktywne. Nieskończone przewijanie treści, powiadomienia i “lajki” warunkują w nas odruch ciągłego sięgania po telefon. Jak zauważa psychiatra Anna Lembke, aplikacje te “dostarczają cyfrowej dopaminy”, a jasne kolory ikon i migające alerty to bodźce trudne do odparcia. TikTok nigdy się nie kończy. Zawsze czeka kolejny filmik, przez co użytkownik trzymany jest w stanie ciągłego pobudzenia neurochemicznego.
Przyjrzyjmy się wspólnie, jak neuronauka, psychologia i ekonomia behawioralna zmieniły podejście do marketingu i projektowania platform społecznościowych. Przedstawimy kluczowe mechanizmy psychologiczne, od układu nagrody i emocji po heurystyki decyzyjne, oraz konkretne przykłady ich zastosowania przez gigantów rynku (m.in. Netflix, Amazon, Apple, Booking, TikTok, Instagram). Na koniec zastanowimy się, co traci firma, która ignoruje wiedzę o ludzkim mózgu i zachowaniu, oraz jakie rekomendacje płyną z badań dla strategii marketingowych.
Neurologia zaangażowania: układ nagrody i nawyki w świecie cyfrowym
Nowoczesne platformy nauczyły się przemawiać wprost do naszego mózgu gadziego, a dokładniej do ewolucyjnie starego układu nagrody. Ten neuronalny system odpowiada za odczuwanie przyjemności i motywację do powtarzania korzystnych czynności. W naturze były to np. jedzenie czy kontakt społeczny. Media społecznościowe i aplikacje rozrywkowe potrafią “zhakować” ten system, wywołując małe dopaminowe “hity” za każdym razem, gdy użytkownik zobaczy coś interesującego lub otrzyma reakcję od innych. Jak opisuje Lembke, nasze mózgi uwalniają dopaminę, gdy nawiązujemy kontakt społeczny. To mechanizm zachęcający do tworzenia więzi. Media społecznościowe wykorzystują to i podkręcają atrakcyjność interakcji, powodując wyrzut dopaminy porównywalny z substancjami uzależniającymi. Mówiąc dosadnie, smartfon jest jak dzisiejsza igła hipodermiczna, a internet jak narkotyk. Dostarcza mózgowi natychmiastowej stymulacji na żądanie.
Mechanizm zmiennej nagrody
Kluczowym odkryciem psychologii behawioralnej jest to, że nagrody podawane w sposób nieregularny (zmienny) najbardziej uzależniają. Scrollowanie Facebooka czy TikToka działa podobnie. Nie każda treść nas zachwyci, ale od czasu do czasu trafi się coś wyjątkowo interesującego, co wzmacnia nawyk. Użytkownik niczym gracz na automatach “pociąga za dźwignię” przewijania, licząc na emocjonującą wygraną w postaci zabawnego filmiku czy ważnej wiadomości. Jak wykazują badacze, platformy celowo minimalizują momenty, w których moglibyśmy przerwać korzystanie. Przykładowo Netflix wdrożył funkcję autoodtwarzania kolejnego odcinka w ciągu zaledwie 5 sekund. Zbyt krótkiego, by widz zdążył świadomie zdecydować o przerwaniu seansu. Efekt? Użytkownicy oglądają znacznie dłużej. Wyłączenie autoodtwarzania skracało średnią sesję oglądania aż o 18 minut. Netflix otwarcie przyznaje zresztą, jak cenną walutą jest nasza uwaga. Reed Hastings, prezes firmy, żartobliwie stwierdził, że największym konkurentem Netflixa jest… sen użytkowników. Gdy serial tak nas wciągnie, że siedzimy do późnej nocy, platforma wygrywa, a my tracimy kolejne godziny snu.
Powiadomienia i bodźce wizualne
Aplikacje mobilne korzystają z wiedzy neuro-projektantów, by bodźcować nasz mózg na wiele sposobów. Czerwone ikonki powiadomień nie są przypadkiem czerwone. Ten kolor kojarzy się z alarmem i pilnością, przez co natychmiast przyciąga uwagę i wyzwala impuls do kliknięcia. W przeciwieństwie do tego niebieskie barwy interfejsów (np. Facebook, Twitter, LinkedIn) budzą poczucie zaufania i spokoju. Jak wskazują badania nad psychologią koloru, czerwony wzbudza emocje ekscytacji i poczucie nagłości, a niebieski komunikuje stabilność i bezpieczeństwo, dlatego firmy technologiczne często łączą oba te efekty. Czerwień do wyzwalania działania (np. ikona “nowe wiadomości”), niebieski kolor platformy do zbudowania zaufania. Ponadto smartfony stale atakują nas bodźcami sensorycznymi – dźwiękiem (alert wibracyjny lub dzwonek), animacją (wyskakujące okienka), a nawet drobnymi nagrodami dźwiękowymi (np. “ding!”). Wszystko to celuje w ten sam mechanizm. Uwolnić trochę dopaminy i utrwalić w nas nawyk. Po pewnym czasie odruch sprawdzania powiadomień staje się tak silny, że wielu użytkowników odczuwa “phantom vibration”, czyli złudzenie, że telefon zawibrował, nawet gdy nic takiego nie miało miejsca. To dowód, jak głęboko technologia weszła nam w krew.
Heurystyki i biasy, czyli ekonomia behawioralna w służbie marketingu
Gdy już wiemy, jak platformy wpływają na nasz mózg na poziomie neurochemii, przyjrzyjmy się psychologicznym regułom, które kierują decyzjami konsumentów. Badania Kahnemana i Tversky’ego wykazały, że ludzie rzadko podejmują decyzje w sposób w pełni racjonalny. Częściej polegamy na Systemie 1, czyli szybkim, intuicyjnym umyśle, pełnym skrótów myślowych. Te skróty są efektem ewolucji, bo pozwalają oszczędzić czas i energię poznawczą, ale wiążą się z systematycznymi biasami, które marketerzy potrafią sprytnie wykorzystać.
Społeczny dowód słuszności (social proof)
Jedna z zasad wpływu społecznego opisana przez Roberta Cialdiniego mówi, że w sytuacji niepewności ludzie patrzą na to, co robią inni, aby zdecydować, co sami powinni zrobić. Marketerzy przekuli tę prawidłowość w rozmaite formy społecznego dowodu, takie jak opinie i recenzje klientów, liczby gwiazdek, rankingi najpopularniejszych produktów, liczniki polubień. Gdy widzimy produkt z tysiącem pozytywnych opinii, automatycznie rośnie nasze zaufanie, bo skoro tylu ludzi poleca, to musi być dobre. Allegro i inne platformy e-commerce eksponują oceny i recenzje jako ważny element strony produktu. To nic innego jak zaprogramowanie heurystyki “inni kupili, więc to słuszny wybór”. Cialdini dowiódł także, że społeczny dowód jest szczególnie silny, gdy identyfikujemy się z grupą, np. “osoby takie jak TY, kupują XYZ” działa na naszą podświadomość skuteczniej niż ogólne hasło reklamowe. Serwisy rezerwacyjne wykorzystują to fenomenalnie. Spórz choćby na Booking.com, który łączy social proof z efektem niedostępności, wyświetlając komunikaty w stylu “5 osób ogląda teraz ten hotel” tuż obok informacji “Został ostatni wolny pokój!”. Taki koktajl presji społecznej i poczucia ograniczonej dostępności potrafi skutecznie pchnąć niezdecydowanego klienta do szybkiego zakupu.
Efekt niedostępności (scarcity) i FOMO
To kolejna z zasad Cialdiniego mówi, że bardziej cenimy to, czego brakuje. Gdy produkt jest oznaczony jako limitowany, w ostatnich sztukach lub czasowo dostępny, jego postrzegana wartość rośnie. Marketerzy doskonale opanowali sztukę wywoływania w nas FOMO (fear of missing out), czyli lęku przed tym, że ominie nas okazja. Hasła typu “Oferta ważna tylko dziś!”, “Ostatnie 2 sztuki w magazynie!”, zegary odliczające czas do końca promocji. To wszystko celuje w naszą awersję do straty. Badania pokazują, że utrata czegoś boli dwa razy bardziej niż cieszy zysk tej samej wielkości. W jednym z eksperymentów stwierdzono wręcz, że sformułowanie oferty w języku straty zwiększa skuteczność przekazu. Dla przykładu komunikat “Przestań tracić 100 zł rocznie na energii dzięki naszemu inteligentnemu termostatowi” działa silniej na wyobraźnię klienta niż “Oszczędzaj 100 zł rocznie”. To praktyczne zastosowanie teorii utraconych korzyści Kahnemana i Tversky’ego (tzw. awersja do straty) w marketingu.
Firmy technologiczne często z premedytacją kreują aurę ekskluzywności i ograniczeń, by rozpalić popyt. Apple jest tu klasycznym przykładem. Zwróćcie uwagę, że premierom nowych iPhone’ów regularnie towarzyszą długie kolejki i doniesienia o brakach towaru. Czy Apple naprawdę za każdym razem nie doszacowuje popytu? Niekoniecznie. To raczej zamierzona strategia. Prelaunch marketing buduje ogromny szum, a kontrolowane ograniczenie pierwszej dostawy sprawia, że produkt wydaje się jeszcze bardziej pożądany. Jak zauważyli analitycy, rzeczywistych braków iPhone’ów prawie nigdy nie ma, jest tylko iluzja, że możesz nie dostać go od razu. Ta iluzja wystarczy, by konsumenci chcieli tym bardziej. Ekskluzywność napędza też mechanizm statusu. Posiadanie czegoś trudno dostępnego podnosi naszą pozycję w oczach innych. Psychologowie mówią tu o zaspokojeniu potrzeby statusu. Jedna z silniejszych motywacji ludzkich zachowań. W marketingu widać to jak na dłoni, gdyż bycie pierwszym, który ma nowy gadżet, daje pewną społeczną przewagę.
Efekt wyboru
Intuicyjnie biznes zakładał kiedyś, że im więcej opcji damy klientowi, tym większa szansa, że znajdzie on coś dla siebie. Jednak słynne badanie Sheeny Iyengar i Marka Leppera obaliło ten mit, odkrywając zjawisko paraliżu wyboru. W eksperymencie wystawiono dwa stoiska z dżemami. Jedno oferowało 24 różne smaki, drugie tylko 6. Więcej przechodniów zatrzymywało się przy bogatszym stoisku (większa ciekawość), ale zakupów dokonało znacznie więcej osób przy ograniczonej ofercie – 30% vs. zaledwie 3% w przypadku zbyt dużego wyboru. Okazało się, że nadmiar opcji przyciąga uwagę, ale utrudnia podjęcie decyzji i obniża zadowolenie klienta. Wniosek? Mniej znaczy więcej. Dzisiejsze serwisy e-commerce stosują tę lekcję, filtrując i personalizując wybór dla użytkownika. Netflix spośród tysięcy tytułów podsuwa nam te, które algorytm uznaje za najbardziej pasujące, aby uniknąć efektu “nie wiem co wybrać, to nie wybiorę nic”. Amazon na swojej stronie głównej nie pokazuje całego katalogu, tylko zawęża propozycje do spersonalizowanych rekomendacji (Wybrane dla Ciebie). W ten sposób upraszcza decyzję, zmniejszając szansę rezygnacji z zakupu z powodu informacyjnego przeciążenia. Projektowanie wyboru (choice architecture), o którym piszą Thaler i Sunstein, stało się kluczowym aspektem UX. Odpowiednie ułożenie opcji potrafi pokierować decyzją konsumenta, nawet bez zmiany samych produktów. Przykładowo, ustawienie pewnej opcji jako domyślnej drastycznie zwiększa jej wybór (efekt status quo). To dlatego newslettery często domyślnie zaznaczają zgody na subskrypcję, dając możliwość odznaczenia (z czego większość nie skorzysta). Ten sam mechanizm działa w programach lojalnościowych czy subskrypcjach odnawialnych automatycznie – użytkownik z naturalnej preferencji do utrzymania status quo pozostanie w usłudze, dopóki sam aktywnie jej nie anuluje.
Anchoring i efekt kotwicy
Nasz umysł ma tendencję do przesadnego sugerowania się pierwszą uzyskaną informacją (kotwicą) przy podejmowaniu decyzji. W marketingu wykorzystuje się to, podając początkowo wysoką cenę wyjściową, a następnie przekreślając ją i prezentując obniżoną cenę promocyjną. Konsument porównuje w głowie kwotę po zniżce z pierwotną i odczuwa silną ulgę (“to świetna okazja!”), zamiast ocenić cenę absolutnie. Wystawienie produktu droższego obok tańszego również działa jak kotwica. Drogi produkt sprawia, że ten średni wydaje się rozsądny (efekt wabika). Dan Ariely w przykładzie z ofertą prenumeraty magazynu pokazał, że dodanie trzeciej, nieatrakcyjnej opcji może przekierować preferencje ludzi ku droższej opcji, która wcześniej nie wydawała się tak korzystna. Innymi słowy, czasem wprowadza się celowo wersję produktu, której nikt nie wybierze, po to by inne wersje wydawały się bardziej opłacalne. Amazon stosuje to zarówno przy prezentacji wersji produktów (np. “twarda oprawa” za 150 zł vs. e-book za 50 zł”. Obecność drogiej wersji fizycznej zwiększa atrakcyjność taniej cyfrowej), jak i w swoim modelu sprzedaży w ogóle. Lista “najlepszy wybór” czy “bestseller” to również rodzaj kotwicy. Sugeruje, na czym skupić uwagę jako punkcie odniesienia.
Siła emocji – co neuropsychologia mówi o reklamie
Marketing od zawsze grał na emocjach, jednak dziś wiemy o nich znacznie więcej dzięki pracom takich badaczy jak Antonio Damasio, Lisa Feldman Barrett czy Elizabeth Phelps. Emocje nie są kontrastem rozumu, ale jego integralną częścią procesu podejmowania decyzji. Damasio już w latach 90′ opisał przypadki pacjentów z uszkodzeniem obszarów mózgu odpowiedzialnych za odczuwanie emocji. Ku zaskoczeniu nie stawali się oni hiper-racjonalni, lecz mieli ogromne trudności z podejmowaniem najprostszych decyzji! Wprowadził pojęcie somatycznego markera, czyli sygnału z ciała/emocji, który podpowiada nam, która opcja “czuje się” dobrze lub źle. Bez emocji gubimy kierunkowskaz, jak ujął to Damasio, rozum bez emocji jest ślepy.
W praktyce oznacza to, że marketing musi wywoływać emocjonalny rezonans, bo to on w pierwszej kolejności kieruje uwagę i działanie konsumenta. Daniel Kahneman wyróżnił wręcz osobny szybki system myślenia, czyli System 1, który jest emocjonalny i intuicyjny. To właśnie on inicjuje większość naszych decyzji, zanim System 2 (logiczny, analityczny) zdąży cokolwiek skalkulować. Najpierw pojawia się “czuję, że to dobre” albo “mam złe przeczucia”, a dopiero potem dorabiamy do tego racjonalne uzasadnienia. Damasio pokazał, że bez emocji nie możemy podjąć decyzji, a Kahneman, że emocja prowadzi decyzję na długo przed dołączeniem logiki. Emocja jest paliwem decyzji.
Rola konkretnych emocji
Robert Plutchik wyróżnił 8 podstawowych emocji (radość, smutek, złość, strach, zaskoczenie, wstręt, zaufanie/akceptacja i oczekiwanie/antycypacja), które łączą się w bardziej złożone uczucia. Jego koło emocji pokazuje, że emocje mają różne natężenia, np. gniew może narastać od irytacji, poprzez złość, aż po wściekłość/rage. W marketingu ważne jest dopasowanie intensywności emocji do kontekstu. Delikatne wzbudzenie zaufania i akceptacji jest pożądane np. w reklamie ubezpieczeń (gdzie nadmierny entuzjazm mógłby być podejrzany), z kolei wywołanie ekscytacji i zachwytu sprawdza się w kampaniach nowych gadżetów czy mody, by zarazić odbiorców entuzjazmem. Plutchik zwracał uwagę, że emocje leżą u podstaw mechanizmów adaptacyjnych. Strach mobilizuje do ucieczki (w marketingu np. stosowany umiarkowanie w komunikatach typu “nie przegap, bo będziesz żałować”), złość motywuje do działania i pokonywania przeszkód (wykorzystywana m.in. w kampaniach społecznych “dość tego! zróbmy coś!). Zaskoczenie z kolei gwałtownie przykuwa uwagę, ale jest krótkotrwałe, dlatego reklamy często stosują element zaskoczenia jako wejście, by potem szybko podsunąć właściwy przekaz, zanim efekt minie.
Emocje skonstruowane i kontekstowe
Tradycyjnie uważano, że emocje są uniwersalne i automatyczne (np. wszyscy podobnie odczuwamy strach patrząc na przepaść). Jednak neuropsycholog Lisa Feldman Barrett zaproponowała inną teorię. Emocje są konstruktem naszego mózgu, tworzonym w oparciu o kontekst, doświadczenie życiowe i interpretację sytuacji. Mózg nie odczytuje emocji bezpośrednio ze świata. On je tworzy, próbując nadać sens sygnałom z ciała i otoczenia. Ta koncepcja ma wskazówki dla marketingu. Sposób, w jaki przedstawimy daną informację, wpłynie na to, jaką emocję odbiorca sobie skonstruuje. Przykładowo, Barrett wskazuje, że gniew nie jest jeden i ten sam. Możemy go odczuwać jako irytację, frustrację, wściekłość, zależnie od interpretacji sytuacji. Z punktu widzenia kampanii oznacza to, że język i narracja kształtują emocje odbiorcy. Ten sam fakt podany w ramie pozytywnego wyzwania wywoła ekscytację, podczas gdy ujęty w ramę zagrożenia wzbudzi lęk. Marketerzy powinni więc dbać nie tylko o jaką emocję wyzwalają, ale w jaki sposób. Czy konsument nazwie to uczucie podnieceniem czy niepokojem. Subtelna różnica w tonie komunikatu może skierować reakcję emocjonalną na zupełnie inne tory (np. reklama może skłonić do euforii zakupowej albo do refleksji nad stratą, zależnie od konstrukcji przekazu).
Emocje a zapamiętywanie marki
Emocje odgrywają też ogromną rolę w tworzeniu pamięci i lojalności konsumenckiej. Badaczka Elizabeth Phelps, zajmująca się neuronauką emocji, pokazała, że wydarzenia naznaczone emocjami zapamiętujemy lepiej i wpływają one potem na nasze decyzje. Emocja działa jak znacznik. Intensywne przeżycie, jak świetna obsługa klienta, zabawna reklama, wzruszający storytelling marki, sprawia, że marka zapisuje się trwalej w naszej pamięci. Phelps i inni wykazali także, że emocje, zwłaszcza strach lub ekscytacja, potrafią zmieniać naszą skłonność do ryzyka w decyzjach ekonomicznych, np. osoby przestraszone są bardziej zachowawcze, unikają strat, nawet kosztem potencjalnych zysków. Co to oznacza? Że stan emocjonalny wywołany reklamą może przełożyć się na realne decyzje finansowe klienta. Jeśli reklama zbyt nas przestraszy (np. wizją wypadku), możemy zareagować wycofaniem (nie kupimy nic). Jeśli jednak zbuduje delikatny niepokój i zarazem poda produkt jako wybawienie, np. ubezpieczenie jako zabezpieczenie przed strachem, wykorzysta wpływ emocji na decyzje w kontrolowany, korzystny sposób.
Kolory, muzyka i sensoryka
Emocje można wywoływać także pośrednio poprzez bodźce zmysłowe. O kolorach wspomniałam. Warto dodać, że np. żółty kojarzony jest z optymizmem i energią (dlatego pojawia się w kampaniach wesołych, młodzieżowych, jak McDonald’s), fiolet z luksusem i kreatywnością (korzystają z niego marki premium i kreatywne), czarny z elegancją i prestiżem (stąd czarne tło na billboardach luksusowych perfum). Muzyka w reklamie również potężnie wpływa na nastrój. Tempo, tonacja, instrumenty potrafią w kilka sekund wprowadzić odbiorcę w pożądany stan (żywa muzyka = radość i pobudzenie, wolna i minorowa = powaga, nostalgia). Firmy technologiczne projektują nawet dźwięki interfejsu z myślą o emocjach, jak na przykład dźwięk wysłanej wiadomości w komunikatorze ma brzmieć satysfakcjonująco, by poczuć domknięcie działania. Dźwięk błędu często brzmi nieprzyjemnie, by budzić ostrożność. Wszystko to buduje emocjonalny ekosystem wokół produktu czy usługi, wzmacniając przekaz, który marka chce komunikować. Emocje stały się tak ważne, że mówi się dziś o marketingu doświadczeń. Zamiast sprzedawać cechy produktu, sprzedaje się uczucie, jakie ma towarzyszyć jego konsumpcji, czy to ma być poczucie luksusu, bezpieczeństwa, przynależności, buntu, wolności, etc.
Teoretyczne mechanizmy nabierają życia w konkretnych rozwiązaniach stosowanych przez znane firmy. Przyjrzyjmy się kilku głośnym przykładom, jak platformy i marki wykorzystują neuronaukę i psychologię, by zdobyć i utrzymać naszą uwagę oraz portfele.
Dlaczego tak ważna jest psychologia w marketingu?
Wiedza z zakresu psychologii w marketingu i neuronauki stała się potężnym narzędziem w arsenale marketingowym. Firmy, które umiejętnie z niej korzystają, zyskują przewagę konkurencyjną, potrafią skuteczniej przyciągać uwagę, przekonywać do zakupu i budować długotrwałe więzi z klientami. Z kolei ignorowanie tych aspektów to dziś ryzyko, na które niewielu może sobie pozwolić. Jakie konkretne wnioski płyną dla strategii marketingowych?
1. Emocje to podstawa decyzji
Bez odwołania do emocji komunikat marketingowy pozostaje suchy i łatwo przepada w szumie informacyjnym. Odwołanie do radości, nadziei, nostalgii czy nawet lekkiego strachu może dodać przekazowi mocy, która skłoni odbiorcę do działania. Firmy, które bazują wyłącznie na tabelkach specyfikacji i logicznych argumentach, tracą klientów na rzecz tych, które opowiadają porywające historie i budzą uczucia. Nie chodzi o tani sentymentalizm, lecz o nadanie marce ludzkiego oblicza. Kampanie Apple odwołujące się do poczucia kreatywności, reklamy Allegro czy innych marek grające na emocjach rodzinnych. Wszystkie one zapadają w pamięć, podczas gdy pozbawione emocji slogany ulatują. Rozpoczynaj planowanie każdej kampanii od pytania – Jaką emocję chcemy wzbudzić u klienta i z czym ma kojarzyć naszą markę? Następnie dobierz środki (kolor, muzykę, narrację, kanał komunikacji) pod tę emocję.
2. Personalizacja i redukcja wyboru
Dzięki analizie behawioralnej wiemy, że zbyt duży wybór paraliżuje. Firmy, które nie upraszczają decyzji klientom, ryzykują utratę ich na rzecz tych, którzy poprowadzą ich za rękę. Giganci inwestują w personalizację algorytmiczną właśnie po to, by z gąszczu opcji wyłowić te najbardziej prawdopodobne do zaakceptowania przez daną osobę. Stosuj elementy architektury wyboru – podkreślaj opcję rekomendowaną (“najpopularniejszy wybór klientów”), ograniczaj liczbę póldo wypełnienia (im mniej wysiłku poznawczego, tym lepiej), stosuj filtry i pytania naprowadzające, by zawęzić pole wyboru. W e-commerce warto oferować np. 3 pakiety cenowe zamiast 10 i wśród nich jeden wyróżnić jako najbardziej opłacalny. Każdy dodatkowy krok decyzyjny to punkt, w którym klient może zrezygnować, więc projektuj ścieżkę tak, by była jak najkrótsza i jak najbardziej intuicyjna.
3. Buduj nawyki i lojalność przez nagrody i konsekwencję
Jeśli chcesz zatrzymać klienta na dłużej, musisz przekroczyć próg jednorazowej transakcji i wejść w jego rutynę. Programy lojalnościowe, punkty, odznaki, poziomy (“silver/gold member”) to sprawdzone mechanizmy tworzenia zaangażowania długoterminowego. Wykorzystują zasadę konsekwencji i zaangażowania. Jeśli ktoś zdobył już pewien status u Ciebie, będzie dążył do utrzymania go (lub podniesienia), co oznacza dalsze interakcje z marką. Nawyk buduje się także przez regularność i przypomnienia. Newsletter wysyłany zawsze w środę, nowy odcinek podcastu co piątek, wyprzedaż sezonowa co rok o tej samej porze. Kiedy klient zaczyna to antycypować, oznacza to, że wpisałeś się w jego kalendarz mentalny. To ogromna wartość. Stosuj taktyki zapożyczone z gier (gamifikacja). Wprowadź element rywalizacji, kolekcjonowania, progresu. Dla przykładu aplikacja do nauki języków Duolingo zrewolucjonizowała utrzymanie użytkowników dzięki prostym zabiegom jak dzienne cele i ranking między znajomymi. Podobnie aplikacje marketingowe mogą np. pokazywać pasek postępu do zdobycia nagrody (“jeszcze 2 zakupy do darmowej dostawy”), dawać odznaki ambasadora marki za polecenia znajomym itp. Ważne, by nagrody były możliwie natychmiastowe i zmienne. Drobna niespodzianka (np. losowy rabat za udział w ankiecie) potrafi cieszyć bardziej niż stale przewidywalny 5% rabat dla wszystkich.
4. Testuj i mierz
Choć podstawowe mechanizmy psychologiczne są uniwersalne, ich kalibracja może się różnić w zależności od grupy docelowej i kultury. Np. kolory mają różne konotacje w różnych krajach, bo biały w Europie to niewinność, a w Chinach żałoba. Dlatego firmy globalne zawsze testują lokalnie elementy interfejsu. Podobnie segmenty klientów reagują odmiennie. Młodsi mogą lepiej odpowiadać na komunikację szybkim, memicznym językiem i jaskrawą oprawą, starsi – na spokojniejszy ton i tradycyjne autorytety. Prowadź badania A/B i analizuj dane behawioralne. Sprawdzaj, które nagłówki generują wyższy klik rate, która wersja grafiki zatrzymuje uwagę, jak drobne zmiany tekstu wpływają na konwersję. Dzięki temu zbudujesz własną bazę wiedzy o tym, co działa na Twoich klientów. Włącz do zespołu marketingowego osoby z wiedzą z analizy danych i psychologii, by potrafiły wyciągać wnioski z zachowań użytkowników.
5. Uważaj na cienką linię etyki
Wykorzystanie wiedzy o ludzkich słabościach wiąże się też z odpowiedzialnością. Stosowanie zbyt agresywnych technik może odbić się negatywnie na marce. Klienci mogą poczuć się zmanipulowani lub zmęczeni ciągłą presją. Przykładowo, jeśli przesadzimy z powiadomieniami push (atakując użytkownika 10 razy dziennie), wywołamy efekt odwrotny – irytację i wyłączenie powiadomień, a w skrajnym razie odinstalowanie aplikacji. Podobnie nadużywanie dark patterns (np. ukrywanie opcji rezygnacji z subskrypcji czy wprowadzanie w błąd co do cen) może krótkoterminowo zwiększy sprzedaż, ale długoterminowo podkopuje zaufanie i reputację. Dlatego kluczem jest etyczny, transparentny marketing. Warto pamiętać, że lojalny klient przynosi firmie znacznie więcej w perspektywie czasu niż jednorazowo “wymuszony” zakup. Wprowadzając techniki wpływu, zadawaj sobie pytanie, czy to faktycznie pomaga klientowi dokonać lepszego (dla niego) wyboru, czy tylko popycha go do czegoś, czego może nie potrzebować? Ta perspektywa pozwoli budować strategie win-win, gdzie i firma, i klienci czerpią korzyści. Przykładowo, architektura wyboru może być użyta, by promować zdrowszy lub tańszy dla klienta wariant (bo to w sumie buduje jego zaufanie i zadowolenie), a nie tylko ten, na którym firma dziś najwięcej zarobi.
Współczesny marketer powinien być po trosze psychologiem i neurobiologiem. Rozumieć, że za każdym kliknięciem i każdą decyzją kryje się człowiek z całym swoim ewolucyjnym bagażem instynktów, emocji i skrótów myślowych. Firmy, które tę wiedzę ignorują, ryzykują utratę konkurencyjności, bo marketing staje się coraz bardziej naukowy. Ci zaś, którzy umiejętnie łączą kreatywność z nauką o zachowaniu, potrafią tworzyć kampanie i produkty, które przemawiają do nas tak skutecznie, jakby czytały w naszych myślach. W istocie, częściowo czytają, bo przecież czytają z naszego mózgu, korzystając z dorobku neuronauki i psychologii. Pozostaje mieć nadzieję, że wiedza ta będzie używana z korzyścią dla obu stron relacji firma-klient. Jedno jest pewne. Przyszłość marketingu należy do tych, którzy zrozumieją ludzką naturę – ze wszystkimi jej blaskami i cieniami, i potrafią tę wiedzę przekuć w spójną, empatyczną strategię biznesową. Bo jak pokazały badania i praktyka rynkowa, najlepsze efekty osiąga ten marketing, który mówi językiem ludzkiego mózgu.
Bibliografia:
Ariely, D. (2008). Potęga irracjonalności. Wydawnictwo MT Biznes.
Barrett, L. F. (2018). Jak powstają emocje. Tajemniczy świat mózgu i jego emocji (tłum. E. Kaniowska). Wydawnictwo Czarna Owca.
Cialdini, R. B. (2001). Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka (tłum. B. Wojciszke). GWP.
Damasio, A. (1994). Błąd Kartezjusza: emocje, rozum i ludzki mózg (tłum. M. Wojtyszko). Dom Wydawniczy Rebis.
Elliot, A. J., i Maier, M. A. (2014). Color psychology: Effects of perceiving color on psychological functioning in humans. Annual Review of Psychology, 65, 95–120.
Firth, J., Torous, J., Stubbs, B., i in. (2019). The “online brain”: how the Internet may be changing our cognition. Frontiers in Psychology, 10, 573.
Iyengar, S. S., i Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006.
Kahneman, D. (2011). Pułapki myślenia: o myśleniu szybkim i wolnym (tłum. A. Banasiak, A. Cieślak). Media Rodzina.
Kahneman, D., i Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291
Phelps, E. A. (2006). Emotion and cognition: Insights from studies of the human amygdala. Annual Review of Psychology, 57, 27–53.
Plutchik, R. (1980). Emotion: A psychoevolutionary synthesis. Harper & Row.
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Impuls: jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia (tłum. K. Chojnicka). Wydawnictwo Zysk i S-ka.
