Emocje potrafią silnie sterować naszymi decyzjami – nieraz silniej niż chłodna logika. Techniki perswazji celowo wywołują u odbiorcy określone uczucia (strach, sympatię, poczucie winy, dumę, przyjemność, itp.), aby w stanie tego wzbudzenia łatwiej skłonić go do pożądanej reakcji. Dzieje się tak dlatego, że emocje mogą zmieniać sposób przetwarzania informacji (np. strach może motywować do działania, ale też ograniczać zdolność racjonalnej analizy; nastrój pozytywny może zwiększać podatność na sugestię). Poniżej przedstawiam kilka często wykorzystywanych emocjonalnych “dźwigni” w perswazji.
Odwołanie do strachu
Takie techniki perswazji często są stosowane w kampaniach społecznych i polityce. Polegają na przedstawieniu odbiorcy przerażających konsekwencji pewnych działań lub zaniechań, by wzbudzić silny lęk, a następnie zaproponować rozwiązanie redukujące ten lęk (co ma skłonić do działania). Na przykłady kampanie antynikotynowe pokazujące drastyczne obrazy chorych organów z hasłem “Palenie zabija”; komunikaty polityczne typu “Jeśli nie zagłosujesz na naszą partię, kraj pogrąży się w chaosie i przestępczości”.
Emocja strachu może być mobilizująca, gdyż ludzie chcą uniknąć zagrożenia, więc łatwiej ulegają sugestii, która rzekomo ich przed nim uchroni. Jednak efektywność strachu jako narzędzia perswazji zależy od natężenia oraz od tego, czy pokaże się drogę wyjścia. Badania nad komunikatami dotyczącymi zdrowia wykazały, że umiarkowany poziom strachu działa najlepiej – zbyt słaby lęk nie zmotywuje, a zbyt silny może wywołać reakcję obronną (wyparcie, zaprzeczanie, paraliż). Ponadto konieczne jest danie odbiorcy poczucia, że może coś zrobić, by zagrożeniu zaradzić – inaczej strach przerodzi się w bezradność. Leventhal pokazał w swoim badaniu, że ulotka ostrzegająca przed tężcem skutecznie skłaniała studentów do szczepienia tylko pod warunkiem dołączenia informacji, gdzie i jak mogą się zaszczepić. Dlatego aktualne modele (np. model skrajnych stanów emocjonalnych) zalecają: wzbudzić strach, ale jednocześnie wzbudzić poczucie skuteczności u odbiorcy. Wtedy strach może stać się silnym motywatorem działania zgodnego z przekazem, np. widząc film przedstawiający dramatyczne skutki wypadku samochodowego i wiedząc, że wystarczy zapiąć pasy, by tego uniknąć, ludzie częściej te pasy zapinają. W polityce niestety często nadużywa się strachu bez pokrycia, np. wyolbrzymia zagrożenie imigrantami czy epidemią, by przestraszeni odbiorcy zwrócili się ku oferującej „ochronę” partii. Mechanizm strachu jest potężny, lecz etycznie kontrowersyjny.
„Huśtawka emocjonalna” (fear-then-relief)
Ciekawa technika perswazji opisana przez polskich badaczy (Doliński i Nawrat). Polega na tym, by najpierw wywołać u odbiorcy silny stres lub strach, a następnie nagle ten strach usunąć (ulga). Okazuje się, że stan ulgi po chwilowym przerażeniu powoduje u ludzi podatność na wpływ. Są rozkojarzeni i skłonni spełniać prośby. Przykład praktyczny: za szybą kierowcy wkłada się karteczkę przypominającą mandat (stres – “dostałem mandat!”), ale po wyjęciu okazuje się, że to tylko ulotka reklamowa (ulga) i zaraz pojawia się osoba prosząca o drobną przysługę lub datki. Badania wykazały, że kierowcy będący w stanie ulgi dużo częściej spełniali prośby, niż kierowcy w stanie neutralnym czy w trakcie strachu. Mechanizm nie jest do końca świadomy, przypuszczalnie ulga po stresie obniża czujność i wywołuje krótkotrwałe rozprzężenie procesów kontrolnych, przez co prośba „wpada” niejako bez krytycznej analizy. Warto zauważyć, że tego typu techniki perswazji można uznać za dość manipulacyjne i wyrafinowane; stosowane bywają np. w taktykach policyjnych (dobry i zły gliniarz, gdy “zły” przestraszy, a potem “dobry” uspokoi, przesłuchiwany chętniej się otwiera) lub nieetycznych praktykach marketingowych (“ostatnie ostrzeżenie o utracie ubezpieczenia!”, po czym ale możemy to łatwo naprawić, wystarczy że…”).
Odwołanie do poczucia winy
Techniki perswazji bazujące na emocji współczucia i winy. Polegają na przedstawieniu sytuacji, w której odbiorca czuje się moralnie zobowiązany pomóc, bo inaczej miałby wyrzuty sumienia. Częste w komunikatach charytatywnych, gdy pokazywanie cierpiących dzieci czy zwierząt i apel “Twoja pomoc jest im potrzebna – bez Ciebie mogą nie przeżyć”. Wywołuje to litość wobec ofiar i poczucie winy na myśl, że mógłbym coś zrobić, a nie zrobię. W rezultacie wiele osób ulega i wpłaca datek choćby po to, by poczuć się znów dobrze ze sobą (mechanizm “wyrównania moralnego rachunku”).
Organizacje charytatywne od dawna stosują te zabiegi, bo są skuteczne. Ludzie wolą dać parę złotych niż czuć się okrutnymi egoistami patrząc na zdjęcie głodnego dziecka. Odwołanie do litości jest również klasyczną zagrywką erystyczną, np. w debacie ktoś mówi: “Jeśli nie przegłosujemy tej ustawy, zawiedziemy miliony biednych rodzin”. U słuchaczy rodzi się wizja dzieci w niedostatku i poczucie moralnego przymusu głosowania “za”. Mateusz Grzesiak zauważa, że techniki perswazji odwołujące się do litości są funkcjonalne, bo obie strony coś zyskują: obdarowany otrzymuje pomoc, a obdarowujący satysfakcję, spokój sumienia i poczucie bycia szlachetnym. To w pewnym sensie “handel emocjami”. Dawca kupuje sobie dobre samopoczucie poprzez datek. Warto wspomnieć, że wytrawni manipulatorzy potrafią wzbudzać poczucie winy personalnie, np. domokrążca: “Nie chce pan kupić losu? Szkoda, bo to na sieroty, no trudno, dzieciom nie pomożemy…”, wywołując presję altruistyczną.
Odwołanie do miłości i przywiązania
Tutaj techniki perswazji są bardziej pozytywne. Budzą się ciepłe uczucia i wykorzystuje się je. Przykładowo, reklamy rodzinne (obraz kochającej się rodziny przy wspólnym stole) mogą nieść przekaz “kup produkt X, bo troszczysz się o bliskich”. Albo polityk mówi: “Zróbmy to dla naszych dzieci, którym przyszłość jest droga” – odwołując się do naturalnej miłości rodzicielskiej, trudnej do odparcia. Innym przykładem są działania marketingowe wykorzystujące uczucie nostalgii – odwołanie do wspomnień z dzieciństwa (np. reklama czekolady: “taki smak jak u babci”), co wywołuje ciepłe emocje i tym samym wzmacnia sympatię do marki. Nie są to może “typowe techniki perswazji”, ale często stosowane chwyty – wywołać pozytywne wzruszenie, które przeniesie się na produkt czy ideę.
Odwołanie do dumy, próżności
Wiele komunikatów perswazyjnych gra na naszej samoocenie i ego. Komplementowanie odbiorcy, stwierdzanie “Ludzie tacy jak Ty zasługują na najlepsze”, “Ten samochód jest dla prawdziwych koneserów” to techniki perswazji mające wzbudzić dumę i pragnienie utożsamienia się z elitarną grupą. Apel do próżności czyni z perswazji niemal nagrodę dla odbiorcy. Podkreśla jego wyjątkowość pod warunkiem, że zrobi to, czego oczekuje nadawca. Np.: “Jesteś inteligentnym czytelnikiem, więc zapewne dostrzeżesz wartość naszego produktu” – kto po takim wstępie odważy się nie dostrzec?
Ten mechanizm jest też obecny w reklamach dóbr luksusowych. Nie sprzedaje się samego zegarka, tylko poczucie bycia kimś wyjątkowym i podziwianym (widz oglądając spot zaczyna fantazjować: “będę nosił taki zegarek, to będę tak elegancki i poważany jak ten bohater reklamy”).
Humor
Techniki perswazji bazujące na humorze są powszechne, zwłaszcza w reklamie. Śmieszne reklamy zapadają w pamięć, budują pozytywne skojarzenia i podnoszą sympatię do marki. Humor rozbraja też opór, gdy się śmiejemy, jesteśmy mniej czujni krytycznie. W warunkach niskiej motywacji (tor peryferyjny) dowcip może skutecznie zastąpić merytoryczne argumenty. Jak to ujęli marketerzy – “jeśli nie masz nic sensownego do powiedzenia, zaśpiewaj lub rozbaw”. Trzeba jednak uważać, by humor nie zdominował przekazu. Jeśli odbiorcy zapamiętają dowcip, ale zapomną produkt, reklama będzie co prawda viralowa, ale nieskuteczna sprzedażowo. Najlepszy humor perswazyjny to taki, który jest powiązany z przekazem (np. żart sytuacyjny demonstrujący zaletę produktu). Humor jest też świetnym narzędziem w przemówieniach publicznych. Mówca, który rozbawi słuchaczy, buduje ich sympatię i utrzymuje uwagę. W negocjacjach żart może rozładować napięcie. Ogólnie – pozytywny nastrój sprzyja uleganiu miękkim prośbom, bo ludzie w dobrym humorze mniej skłonni są do kłótni czy głębokiej analizy (nie chcą psuć nastroju sobie i innym).
Seksualność i atrakcyjność
Odwołanie do pożądania seksualnego jest od lat stałym elementem reklamy. Piękne modelki i modele w sugestywnych pozach przyciągają uwagę (co w świecie nadmiaru bodźców już jest sukcesem) i budzą pobudzenie emocjonalne, które może zostać skojarzone z produktem. Np. reklama perfum pokazuje zmysłową scenę uwiedzenia. Widz (świadomie lub nie) łączy perfumy z atrakcyjnością i erotyką, co zachęca do zakupu w nadziei na podobny efekt w realnym życiu. Należy jednak pamiętać, że nadużycie seksualności może odwrócić uwagę od samego przekazu. Odbiorcy zapamiętają modelkę, a nie markę. Mądry twórca dba więc, by element erotyczny wspierał przekaz (np. podkreślał cechę produktu – “zapach tak uwodzicielski, że…”). Niemniej, liczne badania neuromarketingowe potwierdzają, że bodźce seksualne silnie aktywują uwagę i emocje odbiorców, więc użyte rozważnie mogą zwiększyć skuteczność perswazji.
Emocjonalne techniki perswazji – podsumowanie
Emocjonalne techniki perswazji działają na zasadzie “najpierw porusz serce, potem umysł za nim podąży”. Silne emocje mogą czasowo zmienić hierarchię wartości odbiorcy. W obliczu strachu priorytetem staje się bezpieczeństwo, w euforii dominuje chęć nagrody i ryzyka, w poczuciu winy – potrzeba odkupienia win. Badania z zakresu psychologii społecznej pokazują, że komunikaty odwołujące się do emocji mogą być skuteczniejsze niż czysto racjonalne, szczególnie wtedy, gdy odbiorca nie jest silnie zaangażowany poznawczo.
Perswazja emocjonalna często działa w synergii z innymi mechanizmami. Strach połączony z autorytetem (“tylko ekspert X może nas uratować przed tym zagrożeniem!”) wzmacnia poczucie pilności i legitymizuje działanie. Humor w duecie z lubieniem nadawcy rozbraja opór i obniża czujność poznawczą, co ułatwia przemycenie przekazu. Poczucie winy powiązane z regułą wzajemności (“tyle ci daliśmy, nie zawiedź nas”) może skłaniać do rekompensaty. W literaturze marketingowej opisano także techniki perswazji odwołujące się do dumy (“bądź bohaterem”), nostalgii (“pamiętasz, jak kiedyś…?”) czy ekscytacji nowością (“nie możesz tego przegapić”).
Istotne jest jednak odpowiednie dobranie dawki emocji. Zbyt silny strach może prowadzić do wyparcia lub zaprzeczenia (“to mnie nie dotyczy”), a nadmierny patos bywa odbierany jako manipulacyjny. Dlatego skuteczna perswazja emocjonalna powinna być kontekstowa, proporcjonalna i etyczna. Odpowiedzialny nadawca uwzględnia, jak dany komunikat wpłynie na odbiorcę i czy nie narusza jego autonomii – szczególnie w obszarach wrażliwych, takich jak zdrowie, bezpieczeństwo czy kwestie społeczne. Właściwie dobrane emocje nie tylko przyciągają uwagę, ale też wzmacniają zapamiętywanie komunikatu i zwiększają prawdopodobieństwo działania, co potwierdzają badania neuromarketingowe, rejestrujące większą aktywność układu limbicznego w reakcji na bodźce emocjonalne.
